Snygg annons. Fel förväntan. Dyr retur.

När ett köp kommer tillbaka vill jag förstå mer än hur snabbt vi kan hantera paketet. Vad trodde kunden att hon beställde? Vad visade vi i annonsen, och vilken hjälp fick hon på produktsidan? Vi kan lägga mycket energi på att få människor att klicka och köpa. Jag tycker att samma kreativa ansvar behöver sträcka sig till ögonblicket när kunden öppnar paketet. Hon ska känna igen det hon valde.

Den snyggaste bilden kan lämna en viktig lucka.

Tänk dig ett smycke i närbild. Det ser fantastiskt ut. Kunden beställer och upptäcker vid leveransen att det är mycket mindre än hon föreställde sig. Bilden sålde lusten att ha produkten. Hjälpte den henne att förstå vad hon skulle få?

Närbilden behöver inte vara fel. Den kanske visar hantverket precis som vi vill. Men om den är kundens enda referens för storleken lämnar vi ett rätt viktigt jobb åt hennes fantasi. Och fantasin har tyvärr inte varit med på vår produktgenomgång.

Visa storleken innan kunden behöver gissa.

Vi som håller i produkten varje dag har ett försprång. Vi vet hur ett plagg faller, hur stor en väska känns och hur ett smycke ser ut på en människa. Kunden har bara det vi visar och berättar. Därför vill jag att vi granskar bilderna med hennes frågor i huvudet.

En bild på någon som bär smycket kan ge närbilden sitt sammanhang. En väska på en person kan göra måtten begripliga. Det behöver inte bli ett tråkigare uttryck. Tvärtom finns det en kreativ uppgift i att göra rätt information enkel att uppfatta, utan att kunden först ska behöva börja räkna.

Följ löftet från annons till paket.

Jag vill gå igenom samma köp som en sammanhängande resa. Vad säger annonsen? Vilken bild möter kunden på produktsidan? Vad framgår först om hon scrollar långt eller öppnar en extra flik? En detalj kan finnas på sajten och ändå vara lätt att missa när beslutet tas.

Lista vad kunden behöver förstå om storlek, material och användning. Kontrollera var hon får svaren innan hon köper. Om vårt försvar börjar med att uppgiften faktiskt står någonstans på sajten har vi nog redan hittat något att förbättra.

Returorsaken behöver hitta tillbaka till creative.

Den som gör nästa annons behöver kunna lära av köpen som kommer tillbaka. Annars blir returinformationen ett eget spår långt från arbetet som satte förväntningarna. Jag vill koppla ihop kundservice, e-handel och creative kring återkommande frågor, inte bara skicka runt en procentsats.

Skilj också på olika orsaker. En produkt kan vara skadad, fel storlek kan ha valts eller upplevelsen kan ha avvikit från det kunden trodde. Allt är inte ett kommunikationsproblem. Men när samma missförstånd återkommer vill jag veta om bilder, copy eller vägledning bidrar till det.

Räkna även på köpet som kommer tillbaka.

Ett registrerat köp är inte hela affären. Om vi utvärderar annonser innan returerna hunnit komma in kan vi missa en del av vad försäljningen faktiskt lämnar kvar. Jag vill därför följa hur köpen utvecklas över tid och koppla tillbaka det till produkterna och förväntningarna vi skapade.

En hög returandel bevisar däremot inte att en viss bild är orsaken. Produktfel, kundmix och sortiment kan påverka utfallet. Läs returorsakerna och undersök ett återkommande missförstånd i taget. Då finns det en konkret fråga för det kreativa arbetet att ta hand om.

Gör tydlighet till en kreativ uppgift.

Ta en produkt till nästa kreativa möte och lägg kundens frågor bredvid materialet. Vilken uppgift saknas? Vad är svårt att föreställa sig? Välj sedan en sak att förtydliga i annonsen eller på produktsidan och följ vad ni lär er. Det är ett mer användbart uppdrag än att bara be om nytt content.

Jag vill fortfarande ha bilder som får människor att stanna. Jag vill också att kunden ska känna igen produkten när hon öppnar paketet. Försäljning byggd på en förväntan som produkten inte kan leva upp till kommer med en rätt trist eftersläpning.