Kunden sa det i måndags. Vad har hänt sen?

Kundfrågor är också data.

En återkommande fråga före köpet kan visa vad vi ännu inte har lyckats förklara. Ett missförstånd efter leveransen kan säga något om förväntningarna vi satte. Jag vill att den informationen får vara med när vi diskuterar tillväxt. Den behöver inte börja som en snygg kolumn för att vara relevant.

Ett enskilt meddelande är förstås inte hela marknadens röst. Se vilka frågor som återkommer och vilka kunder som ställer dom. Därifrån går det att formulera en förändring värd att pröva, utan att först låtsas att vi har frågat alla.

Den viktiga sträckan går mellan teamen.

Kundservice kan förstå problemet samtidigt som den som gör annonserna aldrig får höra om det. Den som ansvarar för produktsidan kanske sitter med en annan prioriteringslista. Då hjälper det ganska lite att varje del för sig arbetar snabbt och har ett ordentligt verktyg.

Kunden upplever ett bolag. Annonsen lovar något, sajten förklarar och leveransen ska hålla löftet. Jag vill veta hur hennes fråga tar sig mellan dom som ansvarar för delarna. Att varje team kan visa hur snabbt det arbetar säger ganska lite om frågan ändå fastnar på vägen.

Ge frågan en ägare som kan göra något åt den.

Det finns en skillnad mellan att skicka vidare information och att ta hand om ett problem. Någon behöver kunna avgöra om nästa steg är en tydligare bild, ett nytt svar på produktsidan eller något som faktiskt behöver ändras i produkten. Annars kan samma fråga cirkulera medan kunden fortsätter att undra.

Vem tar nästa steg och när följer vi upp? Det ska gå att svara utan att starta ett processprojekt. En fråga som alla tycker är viktig men ingen kan ändra blir lätt kvar till nästa möte.

Creative, produkt och leverans behöver prata med varandra.

Om kundens fråga gäller hur en produkt används kanske vi behöver visa användningen tydligare i annonsen. Om beskrivningen lämnar något oklart kan produktsidan behöva ett bättre svar. Om produkten inte håller det vi lovar hjälper det däremot inte att formulera om svaret från kundservice lite snyggare.

Det är därför jag gillar arbetet med hela affären. Frågan kan börja i ett meddelande och landa någon helt annanstans än i marknadsföringen. Vi behöver kunna följa den dit. Annars finns risken att vi fortsätter köpa uppmärksamhet till samma oklarhet och kallar det ett nytt creative-test.

Följ tiden fram till ett faktiskt beslut.

Hur lång tid tar det från att kunden berättar om ett problem tills någon fattar beslut om det? Och hur lång tid tar det sedan innan något ändras? Dom frågorna kan göra väntan synlig. Kanske saknas rätt underlag. Kanske saknas mandat. Kanske vet flera personer vad som behöver göras, men ingen har fått ansvaret.

Efter ändringen vill jag se om missförståndet finns kvar. Läs dom nya frågorna och prova förklaringen på någon som inte kan produkten. Att vi hann publicera en ändring snabbt säger fortfarande inget om hur hjälpsam den blev.

Ta en kundfråga på en tur genom bolaget.

Välj en av frågorna som fortsätter komma. Följ den från kundservice till den som kan ändra något. Där får Data, Speed & Scale ett rätt konkret innehåll:

• Välj en kundfråga som återkommer och skriv ned vad kunden behöver förstå.
• Följ vem som får höra om frågan och vem som kan förändra något.
• Se var den stannar: saknas underlag, handlingsutrymme eller någon som äger nästa steg?
• Bestäm en konkret förändring och vem som tar ansvar för att den blir gjord.
• Följ upp vad ni lärde er innan ni bestämmer nästa insats.