Varför får den som aldrig handlat din bästa deal?

Inför Black Week lägger vi mycket tanke på vad en ny kund får kosta. Jag vill lägga lika mycket tanke på den som redan har valt oss fem gånger. I bolag där jag har något att säga till om vill jag vara mest generös mot dom trogna kunderna. Det ska märkas i erbjudandet. Kunden har ingen större glädje av att vi kallar henne viktig på ett strategimöte.

Ta på dig kundens skor och prova koden

Tänk dig att du öppnar ett mejl från ett varumärke du gillar. Årets bästa erbjudande, står det. Du börjar välja produkter och upptäcker att den extra förmånen bara gäller första köpet. Tack för dom fem tidigare beställningarna, antar jag.

För bolaget kan upplägget ha en tydlig förklaring. En ny kund behöver en anledning att våga prova. Hon känner kanske varken produkten, leveransen eller människorna bakom. Ett introduktionserbjudande kan hjälpa där. Samtidigt ser den befintliga kunden ett besked om hur hennes relation till varumärket värderas.

Låt någon i teamet gå igenom hela kampanjen som återkommande kund. Läs mejlet, följ länken, prova koden och titta på villkoren. Dom interna förklaringarna får stanna i mötesrummet. Upplevelsen måste hålla även för någon som aldrig har sett vår kampanjplan.

En ny rabattkod är inte hela vår fantasi

Kunden som valt oss flera gånger ska få en förmån som hon faktiskt vill ha. Ytterligare rabatt på allt är bara ett av flera möjliga svar. Att kalla något exklusivt är betydligt enklare än att göra det värt hennes tid.

Förtur kan vara värdefull när kunden vill hinna välja en viss produkt. Den som redan har startpaketet kan hellre vilja ha en påfyllning. Det är upplägg att pröva utifrån vad kunderna köper och frågar efter. Samma kod med ett personligt namn löser knappast den uppgiften.

Jag skulle börja med förmånen och försöka förklara den i en mening. Om den bara låter attraktiv efter att vi har gått igenom kundklubbens hela konstruktion behöver vi jobba vidare.

Förtur ska kännas som en fördel hela vägen

Om vi erbjuder tidigare tillgång måste upplevelsen hänga ihop. Kunden behöver förstå när hon får komma in, vad hon får tillgång till och vad som gäller när den breda kampanjen öppnar. Samma besked behöver finnas i utskicket, på sidan och hos kundservice.

Jag skulle också tänka igenom dom besvärliga gränsfallen. Vad händer om kunden precis har köpt? Om hennes produkt tar slut innan förturen? Om hon ser ett annat erbjudande i en annons? Vi kan knappast förutse allt, men vi kan bestämma vilka principer vi ska hålla oss till.

Ett konkret upplägg kan vara att skriva en kort intern genomgång före starten. Beskriv vilka kunder förmånen gäller, varför den finns och hur teamet ska hjälpa när någon blir osäker. Det är lättare att leverera en tydlig idé än att improvisera sig igenom många olika tolkningar.

Den bästa dealen behöver fortfarande gå att räkna på

Jag vill fortfarande se kalkylen. Förmånen kostar något, oavsett om den består av rabatt, en extra produkt eller tidigare tillgång till ett begränsat lager. Frågan är vad den gör för kunden och vilka ekonomiska förutsättningar som finns runt beställningen.

Här skulle jag följa vad vi säljer, marginalen på den försäljningen och vilka kostnader erbjudandet för med sig. Om vi jämför olika upplägg behöver vi också förstå vilka kunder som fick vad. En grupp med många återkommande storkunder kan se stark ut av andra skäl än kampanjens utformning.

En stark försäljningsdag gör mig nyfiken på nästa steg. Vilka kunder kommer tillbaka? Hur utvecklas deras köp och vad säger dom om upplevelsen? Om vi vill bygga lojalitet behöver vi vara intresserade även när kampanjens snygga försäljningsgraf har lämnat skärmen.

Ge befintliga kunder en egen plats i planeringen

Ge någon ansvar för den återkommande kundens erbjudande. Annars går det att ha ett helt kampanjmöte om kundanskaffning och komma på dom trogna kunderna när tiden redan är slut. Det rimmar illa med allt prat om community.

Be teamet beskriva hur en trogen kund ska märka skillnaden. Om svaret kräver en lång presentation hade jag förenklat upplägget. Förmånen behöver gå att förstå i ett mejl eller på en sida, också av någon som har annat att göra än att studera vår kampanjstrategi.

Och ställ frågan efteråt: upplevde kunden det som vi tänkte? Läs frågorna till kundservice och lyssna på reaktionerna. Det kan ge oss bättre underlag inför nästa kampanj än att bara konstatera att omsättningen gick upp.