Kunden väntar på rabatt. Vem lärde henne det?

När kunden börjar vänta på rabatt tycker jag att hon reagerar ganska rimligt. Hon försöker förstå när det lönar sig att handla. Vi har gett henne en kampanjkalender att öva på. Rabatter kan vara användbara, men jag vill att vi tittar på vanan vi lär ut och vad kampanjen lämnar kvar i bolaget. Den som nyss betalade fullt pris har också en rätt intressant syn på saken.

Kunden verkar ha förstått vår kampanjkalender

Tänk dig att du handlar till fullt pris på måndagen. På onsdagen kommer rabattkoden för samma produkt. Det är ett tänkt exempel, men logiken är enkel: om mönstret upprepas kan det löna sig att vänta.

Hon kan fortfarande vilja ha produkten och tycka om varumärket. Hon har bara börjat anpassa tidpunkten efter mönstret vi visar. Det är ganska rationellt. När vi sedan undrar varför kunderna bara kommer på kampanjdagarna bör vi också fundera på hur tydligt vi har belönat just det beteendet.

En kalenderlucka är ett klent kampanjsyfte

En rabatt kan frigöra lager, få någon att prova produkten eller ge en trogen kund en bra förmån. Jag vill bedöma den mot just det syftet. Annars är det lätt att behandla högre dagsförsäljning som svar på en fråga vi aldrig ställde.

Skriv ned varför kampanjen finns innan ni väljer procentsatsen. Vilka produkter och kunder är relevanta? Vilken förändring hoppas vi skapa? Om förklaringen mest är att det var ett tag sedan senaste utskicket hade jag tänkt ett varv till. Allt behöver inte börja med samma kod på hela sortimentet.

Rabatten tar gärna en stor tugga av bidraget

Här är ett förenklat, helt hypotetiskt räkneexempel där alla belopp är exklusive moms. En produkt säljs för 1 000 kronor. Produktkostnaden är 300 kronor, hanteringen 100, betalningen 50 och annonseringen per order 200. Kvar efter just dom kostnaderna är 350 kronor.

Om vi ger tjugo procent rabatt blir intäkten 800 kronor. Håller vi dom antagna kostnaderna oförändrade återstår 150 kronor. Det är ett bidrag före övriga kostnader, inte bolagets vinst. Egna returer, avgifter och andra förutsättningar måste in i den riktiga kalkylen. Exemplet visar varför omsättningen ensam är ett tunt beslutsunderlag.

Titta även på dagarna utan konfetti

En kampanjdag kan vara lätt att älska när försäljningen kommer in. Jag vill också titta på perioden runt den. Hur utvecklas fullprisförsäljningen? Kommer kunder tillbaka mellan kampanjerna? Vad tjänar vi på beställningarna? Har vi bara flyttat köp från en vecka till en annan?

En före- och efterbild kan inte ensam visa om vi flyttade köp mellan veckorna. Efterfrågan påverkas av mer än utskicket. Jämför relevanta perioder och dokumentera andra förändringar. Jag vill se vardagsförsäljningen i samma uppföljning som kampanjtoppen.

Fullpriskunden ska slippa känna sig blåst

Jag vill att kunden ska kunna känna sig nöjd med att ha handlat hos oss även när hon betalat ordinarie pris. Det börjar med att priset går att förstå i relation till produkten och upplevelsen. Om vi själva knappt kan försvara det blir nästa rabatt snabbt väldigt bekväm.

Gå också igenom hur kundservice ska hantera frågor från den som köpte strax före en kampanj. Bestäm principerna gemensamt och kommunicera tydligt. Målet är att hjälpa kunden förstå situationen. Hon ska slippa känna sig dum för att hon valde oss på fel veckodag.

Ett rimligt pris måste tåla en vanlig onsdag

Jag förespråkar en prissättning som känns rimlig också utanför rean. Det kräver att vi tänker igenom hur ofta vi ändrar prisbilden och vad våra erbjudanden signalerar. Ett begripligt grundpris blir svårt att bygga om vi hela tiden kommunicerar att kunden egentligen borde betala mindre.

Det finns varor att sälja och löner att betala. Jag förstår varför en kod kan kännas lockande när det behövs pengar nu. Just därför ska vi räkna på vad kampanjen måste ge och vad det kostar att behöva en likadan nästa vecka.