Återköpet börjar före första ordern.

Återkommande kunder är en av sakerna jag letar efter i ett D2C-bolag. Det säger något om produktens relevans och kan ge affären bättre förutsättningar. Men jag vill förstå varför kunden återkommer, hur lång tid det tar och vilket ekonomiskt värde köpen faktiskt skapar.

Börja med produktens naturliga rytm. En förbrukningsprodukt kan ta slut. Ett plagg kan leda till köp i en annan färg eller kategori. En produkt som håller i många år kräver en annan plan. Att skicka samma påminnelse efter samma antal dagar till alla tre är bekvämt för avsändaren. Det säger ganska lite om kundens behov.

Dela sedan upp kunderna i grupper efter första köp. Google Analytics beskriver kohorter som grupper med en gemensam egenskap, till exempel första transaktionen under samma period. För själva kundekonomin vill jag även ha butikens order- och kunddata, med en tydlig hantering av returer och återbetalningar.

Följ hur stor andel av en kundgrupp som köper igen efter exempelvis 30, 60 och 90 dagar. Jämför grupper som har haft lika lång tid på sig. En kund som kom in för två veckor sedan har ännu inte kunnat göra ett återköp efter 90 dagar. Det låter självklart, men fel jämförelse kan få en rapport att berätta en helt påhittad historia.

Titta också på vad som blir kvar. Fler ordrar med stora rabatter, dyr frakt och många returer kan ge sämre ekonomi än färre genomtänkta köp. Jag vill se bidrag per kundgrupp, när pengarna kommer in och hur mycket marknadsföring som behövs för att få kunden tillbaka.

Därefter kan kommunikationen bli användbar. Hjälp kunden att komma igång med produkten. Besvara frågor som annars leder till missnöje. Påminn om påfyllning när det är relevant. Visa nästa produkt när det finns en rimlig koppling till det kunden redan köpt. Varje kontakt ska ha ett skäl som kunden kan förstå.

Återkoppla lärdomarna till acquisition och produktutveckling. Vilka första köp leder till nöjda kunder som återkommer? Vilka förväntningar från annonseringen skapar problem senare? Vilka produkter verkar behöva en bättre introduktion? Där kan creative, e-handel och retention lära av samma verklighet.

Jag vill att forecasten bygger på dom återköp kundgrupperna ger stöd för. Om kalkylen bara går ihop med en framtida lojalitet vi ännu inte har sett behöver det framgå innan vi köper fler kunder på den förhoppningen.