Din ROAS betalar inte fakturorna.

Jag vill börja med P&L och forecast. Innan vi diskuterar nästa kampanj behöver vi veta hur affären hänger ihop. Vad blir kvar när varan, rabatten, frakten, betalningen och returen har fått sitt? Där finns förutsättningarna för kundanskaffningen.

Ta ett helt hypotetiskt exempel. En order ger 800 kronor i nettoomsättning exklusive moms. Varukostnaden är 250 kronor, frakt och hantering 80, betalning och andra rörliga kostnader 40 och en beräknad returkostnad 30. Då återstår 400 kronor före marknadsföring. Köper du kunden för 300 kronor har du 100 kronor kvar före fasta kostnader. Det är en betydligt mer användbar diskussion än hur grön en ruta är i Ads Manager.

Exemplet är förenklat. Vissa kostnader uppstår per order, andra per kund eller period. Skriv ned vad som ingår i din kalkyl och håll definitionerna konsekventa. Om CAC bara avser mediekostnad ska det stå. Kreativ produktion och andra kostnader för att skaffa kunder behöver också få plats i bolagets ekonomiska plan.

Sedan kommer frågan om återköp. Jag gillar produkter som människor naturligt vill köpa igen. Men framtida köp ska ha stöd i verkliga kundgrupper och faktisk betalningsförmåga. En optimistisk LTV i ett kalkylark hjälper föga om kassan tar slut innan kunden kommer tillbaka.

Attribution behöver också granskas. En plattform kan tillskriva sig en försäljning utan att visa hur mycket extra försäljning annonsen orsakade. Google beskriver inkrementalitetstester som ett sätt att undersöka den skillnaden. Vilket upplägg som är rimligt beror på volym, budget och vilken fråga bolaget behöver besvara.

Jag börjar med att räkna fram utrymmet för kundanskaffning och lägga det i forecasten. Sedan behöver creative ett uppdrag som kan påverka kundens beslut. När testet är gjort följer vi vad köpen lämnade kvar och uppdaterar planen. Jag tänker inte låta en grön ruta få sista ordet om bolagets ekonomi.

Creative får därmed ett tydligt affärsuppdrag. Vilken invändning ska annonsen lösa? Vilken produkt ska prioriteras? Vilken kund vill vi nå, och vilken marginal finns bakom försäljningen? Jag vill kunna svara på det innan vi börjar fira en procentsats.