Kunden har inte varit med på våra senaste tio marknadsmöten.

Vi har diskuterat varje ord i annonsen och sett alla versioner som aldrig publicerades. Kunden kanske hann se den i två sekunder innan bussen kom. Det är två rätt olika doser av samma budskap. Jag vill ha med det perspektivet när vi börjar kalla vår egen uttråkning för creative fatigue.

Vi har sett hela serien. Kunden såg en trailer.

Vi vet hur många versioner som ligger bakom den färdiga annonsen. Vi minns genomgången av positioneringen och varför rubriken blev som den blev. Efter ett tag känns varje del självklar. Det är lätt att börja längta efter något nytt redan innan budskapet har hunnit få en ordentlig chans.

Kunden har ett annat utgångsläge. Hon behöver förstå vad produkten är, om den passar och varför hon skulle välja den. Hon känner ingen skyldighet att följa vår kreativa utveckling. Om vi byter riktning för att göra vår egen arbetsvecka roligare får vi åtminstone vara ärliga med att det är det vi håller på med.

Börja med den förändring du kan se.

Creative fatigue är en möjlig förklaring när responsen på ett material försämras. En dålig tisdag är däremot ingen diagnos. Försäljning och annonsutfall kan också påverkas av efterfrågan, lager, pris, konkurrens eller något som har ändrats i köpupplevelsen.

Skriv ned vad som faktiskt har hänt. Reagerar färre på budskapet? Har klickkostnaden ändrats? Vad händer efter klicket? Granska mönstret över en rimlig period och se vad mer som förändrades. Vi behöver förstå problemet innan hela teamet börjar behandla det med nya annonser.

Uppmärksamhet behöver följas hela vägen.

En ny hook kan få fler att stanna utan att den hjälper rätt människor att köpa. En äldre annons kan få en mindre publik att reagera men fortfarande bidra med relevanta kunder. Därför vill jag se hur den kreativa responsen hänger ihop med kundanskaffning och affärens ekonomi.

Bestäm vilket jobb materialet ska göra. Ska det få nya människor att förstå produkten behöver vi kunna bedöma det bidraget. Och om vi ändrar rabatt, målgrupp och produktsida samtidigt får vi vara ärliga med hur lite jämförelsen kan säga om själva annonsen.

Visa annonsen för någon som missade mötet.

Visa materialet för någon som inte var med på mötet. Be personen beskriva vad hon tror att det handlar om och lyssna innan du börjar förklara vad vi egentligen menade. Försök hålla händerna borta från presentationsläget i två minuter. Det är där dom intressanta missförstånden kan komma fram.

Fråga vad produkten verkar vara och vad personen inte förstår. Följ sedan samma väg efter annonsen. Skriv ned orden hon använder. Där kan nästa creative finnas, långt innan vi behöver en intern diskussion om att lyfta budskapet.

Ge nästa idé en anledning att finnas.

Det finns massor av goda skäl att utveckla nytt. En annan kundinvändning behöver besvaras. Produkten kan bli lättare att förstå i användning. Ett nytt format kan passa situationen bättre. Dom anledningarna ger kreatören ett mer användbart uppdrag än att bara göra något fräscht.

Skriv vilken fråga nästa idé ska pröva. En annan öppning med samma produktförklaring är ett annat test än ett helt nytt koncept för en annan köpsituation. Välj det ni faktiskt har budget och volym att bedöma. Fem halvdana test ger oss knappast mer kunskap för att dom startar samtidigt.

Låt ett bra budskap hinna göra sitt jobb.

Jag vill att teamet fortsätter utveckla material även när något fungerar. Men vi behöver kunna skilja ambitionen att göra något nytt från observationen att det gamla har slutat fungera. Annars blir det svårt att veta om vi ska lösa ett försäljningsproblem eller boka en ny idésession.

Spara vad ni har testat, vad ni såg och vilket beslut ni tog. Då slipper nästa möte börja i att den mest uttråkade personen i rummet bestämmer att allt ska göras om. Kunden har fortfarande inte varit på dom där tio mötena. Ge henne en chans att förstå innan vi själva springer vidare till nästa stora idé.