Sluta sälja från scenen. Lös ett riktigt problem.

Efter D-Congress föreslår Jacob Wibom Westerberg något jag gärna skulle se på fler event: Varumärkeskliniken. Ett bolag beskriver sitt problem, experterna får ställa frågor och sedan ska de ge råd inför publik. Då får rådgivaren visa hur hon tänker när svaret inte ligger färdigt i säljpresentationen. Det är den delen av avsnitt 98 jag utvecklar här; en stor del av själva samtalet handlar om min hemresa och världsläget.

Berätta var det gör ont innan någon visar sin produkt.

I Jacobs förslag börjar varumärket med att beskriva var det befinner sig. Hans hypotetiska bolag har vuxit, fastnat och försökt komma vidare med mer marknadsföring. Lönsamheten har sjunkit. Där finns något att reda ut innan nästa leverantör får visa sin produkt.

Vad har faktiskt hänt? Vad försökte bolaget förändra? Vilka delar av affären verkar fungera och vilka gör det inte? Det är frågor som behöver få ta plats innan vi bestämmer vad som ska köpas in eller göras om.

Jag tycker att den ordningen är viktig även utanför scenen. En rådgivare kan känna sin lösning väldigt väl och ändå sakna tillräcklig förståelse för just ditt bolag. Om produkten alltid kommer före problemet blir det svårt att avgöra om rekommendationen över huvud taget passar.

Öppna avsnittet · 1:06:38

Bra frågor är en del av kompetensen.

Jacob föreslår att panelen ska få ställa frågor och kanske ta del av data i förväg. Det behövs för att förstå verksamheten innan råden kommer. I samtalet pratar vi om ett kort format, vilket också skulle göra den förmågan väldigt synlig.

Det är lätt att låta säker när man får välja vilken del av historien man ska berätta. En konkret fråga tillbaka kan göra det betydligt mer krävande. Vad bygger du rådet på? Vilken information saknar du? Vad skulle få dig att föreslå något annat?

För mig är det intressanta att få följa resonemanget. Då går det att förstå hur personen väger bolagets situation mot lösningen. Även publiken får något att arbeta med. Man hör vilka frågor som behövde besvaras för att rådet skulle bli mer än en allmän uppmaning.

Öppna avsnittet · 1:07:19

Mer marketing är inte ett färdigt svar på att bolaget har fastnat.

Det hypotetiska bolaget i förslaget har redan försökt trycka på med marknadsföringen. Resultatet blev sämre lönsamhet. Då duger det inte att gå upp på scen och ge samma råd med mer självförtroende. Vi behöver förstå vad som saknades i försöket.

Det finns en nyttig skärpa i att formulera problemet så. Vi pratar om bolagets förflyttning och vad den kostar. En rekommendation behöver hjälpa oss att tänka kring båda delarna. Fler aktiviteter i sig säger väldigt lite om hur verksamheten ska bli bättre.

Ett faktiskt bolag ger råden ett motstånd: en budget, ett team och försök som redan har misslyckats. Jag vill höra vad rådgivaren föreslår med de förutsättningarna på bordet.

Öppna avsnittet · 1:06:58

”Lokalisera” säger väldigt lite till den som fortfarande inte säljer.

Jacob tar upp internationalisering som exempel på ett ämne där svaren lätt blir väldigt generella. Någon frågar hur man lyckas, någon annan svarar lokalisering. I publiken sitter ett bolag som fortfarande inte får försäljningen att fungera. Det bolaget behöver komma längre i resonemanget.

Vilken situation försöker vi förbättra? Vad vet vi hittills? Vad är det konkreta nästa steget och varför just det? En bred princip kan vara en start, men den behöver översättas till något som hjälper personen som ställde frågan.

Vi behöver inte låtsas att fyrtiofem minuter på scen räcker för att lösa hela verksamheten. Jacob säger också att tidsramen skulle vara krävande. Men även ett begränsat samtal kan bli mer användbart när frågorna handlar om ett identifierbart problem och deltagarna behöver vara tydliga med hur de tänker.

Öppna avsnittet · 1:08:02

En bra leverantör borde kunna delta i diskussionen.

I samtalet betonar vi att syftet inte är att sätta dit leverantörer. Jag säger också att det finns gott om leverantörer med bra lösningar. Just därför vill jag höra dem diskutera vad som är lämpligt för ett visst varumärke, till exempel när det ska välja plattform.

En sådan diskussion kan ge utrymme för både styrkor och frågor. Hur hjälper lösningen det här bolaget? Vad krävs av företaget för att den ska fungera? Det är betydligt mer givande att få följa än när allt utrymme går åt till den förberedda pitchen.

Jacob beskriver kliniken som ett komplement till ett D-Congress han överlag gillar. Jag håller med om att det skulle ge eventet något: vi får se experterna ställa frågor, välja väg och förklara sina val.

Öppna avsnittet · 1:08:57

Ta med samma krav till nästa rådgivningssamtal.

Varumärkeskliniken är i det här avsnittet ett förslag. Vi har inte ett genomfört format eller resultat att utvärdera. Men idén säger något om vad jag vill få ut av kunskapsdelning: en bättre förståelse för problemet och ett tydligare nästa steg.

Det är ett rimligt krav även när du väljer en partner till bolaget. Lyssna på frågorna, hur personen använder underlaget och hur konkret rekommendationen blir. Det ger mer att bedöma än hur övertygande någon presenterar sig.

Inför nästa rådgivningssamtal hade jag tagit med tre frågor: vad tycker du att vi ska göra, varför just det och vad behöver du veta för att kunna stå för rådet?

Öppna avsnittet · 1:07:28

Artikeln bygger på samtalet och är skriven för läsning.