Nästa kund behöver kanske ett annat skäl att köpa.

Börja med vad som har förändrats.

En tidig tillväxtperiod kan få annonseringen att kännas ganska enkel. Produkten har något intressant, sajten fungerar och budskapet träffar människor som redan är nära ett köp. När försäljningen sedan planar ut är reflexen ofta att försöka få mer av samma sak.

I avsnittet diskuterar vi varför den reflexen kan bli dyr. Nästa grupp kunder kanske inte vet lika mycket, känner lika starkt behov eller uppfattar skillnaden mot alternativen. Då behöver kommunikationen göra ett annat arbete.

Det betyder inte att varje platå har samma orsak. Säsong, efterfrågan, produkt och köpresa behöver granskas. Men en större annonsbudget är inte i sig ett svar på varför fler människor skulle vilja välja produkten nu.

Fler annonser behöver också betyda fler användbara argument.

Kreativ bredd är en av mina första rekommendationer i samtalet. Inte bara fler nästan likadana versioner av det som redan körs, utan material som förklarar produkten från fler relevanta håll.

Någon behöver förstå problemet. Någon annan jämför lösningar. En tredje behöver se användningen, höra berättelsen bakom produkten eller känna igen sin egen situation. Det kan kräva olika format och olika vägar in i resonemanget.

En karusell, en demonstration eller ett grundarberättat klipp har inget egenvärde bara för att formatet är nytt. Frågan är vad kunden förstår efteråt som hon inte förstod före.

Det kräver också en process. Vem tar fram insikten, vem producerar materialet och hur följer vi upp det? Annars blir kreativ bredd en uppmaning som alla håller med om och ingen får tid att genomföra.

Kunderna kan visa vilka argument du har missat.

Vi pratar mycket om att ringa befintliga kunder. Hur hittade de produkten? Vad jämförde de med? Vad fick dem nästan att avbryta köpet? Och vad hade de valt om den här produkten inte fanns?

Det är frågor som kan ge något mer användbart än ett allmänt omdöme om att produkten är bra. Kunden kan visa en invändning som saknas i kommunikationen eller ett användningsproblem som bolaget inte har upptäckt.

Samtalen behöver inte se ut som ett långt förhör. I avsnittet beskriver jag dem som kvalitativ research: följ det personen berättar och använd den begränsade tiden till att förstå.

En sådan insikt kan bli en ny brief. Den kan också visa att nästa förbättring behöver ske i produkten, instruktionen eller leveransen snarare än i annonsen. Det är en del av samma arbete.

Följ kostnad och försäljning per produkt.

Vi diskuterar även hur teamet tittar på siffrorna. Om alla bara följer samma standardvy över omsättning och conversion kan viktiga skillnader försvinna. Vilka produkter driver vi trafik till? Vad kostar det? Vilken försäljning och vilka returer följer med?

En produkt som ska ta in kunden och en kompletterande produkt kan spela olika roller i affären. Produkter med olika återköpsmönster behöver inte heller bedömas med exakt samma förväntan.

Det är också viktigt att skilja på nya och återkommande kunder. Annars blir det svårt att förstå om vi bygger ny efterfrågan eller främst återaktiverar dem som redan känner till varumärket.

Ingen rapport tar bort behovet av tolkning. Att två siffror följs åt bevisar inte att den ena orsakat den andra. Underlaget behöver användas för att ställa bättre frågor och välja vad vi ska undersöka vidare.

Varumärket fortsätter efter klicket.

I samtalet beskriver vi hur utbildning, inspiration och människor bakom produkten kan ge fler skäl att bry sig om bolaget. Ett mejl behöver inte alltid vara ännu ett säljutskick. Det kan hjälpa kunden använda det hon redan har köpt.

Vi tar upp ett träningsrelaterat exempel: om kunden har köpt utrustning, vilka instruktioner eller idéer skulle göra den lättare att använda? Det är mer konkret än att bestämma att vi behöver mer engagemang.

Ett community behöver på samma sätt något människor vill mötas kring. Frågor, erfarenheter och möjligheten att påverka kan ge gruppen ett innehåll. En tom Facebookgrupp blir inte en relation bara för att den har varumärkets namn.

Det finns också en operativ sida. En produkt som är enkel att komma igång med har andra förutsättningar än en som kunden lämnar i lådan. Att optimera frakt och packning utan att titta på användningen kan därför missa en del av helheten.

Du behöver en prioritering, inte alla kanaler på en gång.

Vi diskuterar fler kontaktytor och kanaler, men Fredrik invänder mot att ett litet team ska försöka finnas överallt. Det är en viktig invändning. Tid, pengar och produktionsförmåga sätter gränser.

En gemensam prioriteringslista kan hjälpa teamet hålla samma riktning. Vilka åtgärder är viktigast den här veckan? Vad ska de ge och vem gör dem? Tydliga förväntningar gör det lättare att arbeta parallellt utan att allt spretar.

Välj nästa kontaktyta utifrån vilken kund ni vill nå och vad teamet hinner göra bra. Skriv vem som äger arbetet, vad som ska vara klart den här veckan och vad ni vill lära er av det.

Vad betyder funktionen i kundens liv?

Mot slutet blir rådet att gå tidigare i kundens beslut. Samma produkt kan vara relevant av olika skäl och i olika situationer. Då behöver annonsens budskap och fortsättningen på sajten hålla ihop.

Vi pratar också om att studera andra annonser och bryta ner hur de berättar. Vilken funktion visas? Vilken nytta förklaras? I vilken ordning får tittaren informationen? Poängen är att förstå strukturen och översätta lärdomen till den egna produkten.

Ta en produktfunktion och skriv ut vad den förändrar i kundens vardag. Visa det i annonsen och fortsätt förklaringen på sidan. Det är ett konkret nästa försök när samma budskap har slutat ge tillväxt.