En bra produkt kan vara en riktigt svår affär.

Fredrik Ankarsköld kliver fram från platsen bakom poddkameran och berättar om Core by D, hans nischade e-handel inom hästträning. Jag jämför med Twistboxes. Båda ger oss anledning att gräva i hur kunden förstår en ovan produkt och hur kundanskaffningen ska gå ihop när nästa köp kan ligga långt bort. Det är den affärsdiskussionen från avsnitt 102 jag tar vidare här.

Räkna på behovet, inte bara på kategorin.

Det är en sak att säga att man säljer till ridsporten. Det är en annan att sälja ett särskilt träningshjälpmedel inom ridsporten, där kunden dessutom behöver förstå varför produkten är relevant. I avsnittet pratar jag och Fredrik om just den skillnaden.

Antalet människor i en kategori är inte samma sak som antalet människor som är redo att köpa. Några känner redan ett behov, andra behöver lära sig något först. För vissa är priset ett större beslut. De skillnaderna påverkar både innehållet och hur lång väg kunden har till köpet.

Det är därför jag vill gräva i nischen innan jag går igång på potentialen. Vad är det egentligen vi försöker få personen att göra? Förstå ett nytt problem? Byta ett invant arbetssätt? Välja en dyrare produkt? Marknaden blir mer konkret när vi börjar prata om det verkliga beslutet.

Lyssna här i samtalet · 20:51

Det egna erbjudandet behöver vara tydligt nog att lägga kraft på.

Fredrik beskriver hur verksamheten hade innehållit flera olika delar och produkter, och hur de skalade bort för att koncentrera arbetet på en egen design. Det är hans resa med Core by D. Jag tycker att den väcker en relevant fråga: hur många olika affärer försöker du egentligen driva samtidigt?

Varje produkt kan dra med sig inköp, support, kvalitetsfrågor och leverantörsrelationer. Ett bredare sortiment kan se bra ut på skärmen medan det gör verksamheten ganska spretig bakom kulisserna. Att välja bort kan ge utrymme att förstå och förbättra det ni vill att bolaget ska bygga på.

En egen produkt löser inte allt. Men den ger andra saker att arbeta med än ett erbjudande som alla kan köpa in och sälja vidare. Material, användning, design och erfarenheter från kunder kan bli en del av det verkliga försprånget. Det försprånget behöver sedan gå att förklara.

Lyssna här i samtalet · 10:49

Nästa kund kan behöva hittas från början igen.

En del produkter har ett naturligt återköp. Andra köper man sällan. I samtalet jämför vi den skillnaden med Twistboxes: en takbox är ett större beslut, kräver research och är knappast något du köper på nytt varje månad.

Första köpet behöver därför bära mer av kundanskaffningen. Räkna på hur mycket ni kan betala för kunden utan att lägga in ett återköp som produkten knappast kommer att få. Sedan går det att bedöma vad marginalen och ordervärdet ger för utrymme.

Kundrelationen efter köpet är fortfarande viktig. Rekommendationer och erfarenheter från människor som använder produkten kan hjälpa nästa person att känna sig trygg. Men det är ett arbete att bygga den viljan att rekommendera. En nöjd kund blir inte automatiskt ett färdigt distributionssystem bara för att vi skulle behöva ett.

Lyssna här i samtalet · 31:35

En ny produkt skapar nya frågor. Svara på dem.

För en hoprullbar takbox kommer frågor som inte behövde finnas för ett mer invant alternativ. Håller den? Hur fungerar den på bilen? Vad händer när det regnar? Det är den sortens tvekan vi pratar om i avsnittet. Att en produkt är innovativ kan ge uppmärksamhet och samtidigt skapa ett förklaringsjobb.

Jag vill att det kreativa arbetet börjar där. Vad måste personen förstå för att ens överväga köpet? Vad behöver vi visa, och vilket underlag krävs för att svaret ska kännas trovärdigt? Ett påstående om att produkten är fantastisk ersätter inte den genomgången.

För dyrare och mer kunskapskrävande produkter behöver kunden ibland möta flera delar av berättelsen. Annonsen ska fånga intresset, men innehållet och sidan behöver hjälpa personen vidare i sin research. Då blir utbildningen en del av försäljningen, i stället för något vi hoppas att kunden ska ordna själv.

Lyssna här i samtalet · 32:38

Samma produkt behöver inte börja i samma berättelse.

I arbetet med Twistboxes beskriver jag olika situationer som produkten kan vara relevant i. Barnfamiljen med en fullpackad bil börjar inte nödvändigtvis i samma fråga som surfaren eller den som ska åka skidor. Produkten är densamma, men anledningen att bry sig kan se olika ut.

Det påverkar både copy och bilder. Vad är det som är trångt, krångligt eller opraktiskt i den personens vardag? Vad vill kunden få plats med? Innehållet behöver ge rätt sammanhang, inte bara presentera samma egenskaper med ett nytt målgruppsnamn i rubriken.

Vi pratar också om komplexiteten bakom det. Fler marknader kräver mer än översatt text. Betalning, frakt, innehåll och kvalitetssäkring måste följa med. Ju fler varianter ni vill hantera, desto viktigare att det finns en struktur som teamet faktiskt kan driva. En idé om flera landningssidor är början på jobbet.

Lyssna här i samtalet · 48:20

Trovärdighet byggs av något mer än att vi själva säger det.

Fredrik berättar om arbetet med tränare och människor som kan området. Den sortens relation kan ge produkten ett annat sammanhang än företagets egna annonser. Samtidigt diskuterar vi svårigheten att skala: någon behöver hitta rätt personer, skapa kontakt och göra arbetet som krävs.

PR kommer också upp som en möjlighet att få berättelsen prövad och återgiven utanför den egna sajten. Det är ingen garanti för publicering eller försäljning, och tiden att ta fram ett relevant underlag behöver räknas med. Välj ett sammanhang där produkten faktiskt är intressant och gör det lätt att förstå vad den tillför.

För en sådan produkt hade jag skrivit ned vad kunden måste förstå före köpet och lagt dagens innehåll bredvid listan. Var saknas demonstrationen? Vilken tvekan behöver ett test eller någon med produktkunskap svara på? Det ger nästa produktion ett tydligare uppdrag.

Lyssna här i samtalet · 35:30

Artikeln bygger på samtalet och är skriven för läsning.