Founder ads: kom till saken innan kunden scrollar.

I liveavsnitt 100 pratar jag och Jacob Wibom Westerberg om founder ads och människorna bakom varumärkena. Jag vill att en grundarberättelse börjar där kunden känner igen ett problem. Jacob har ett eget exempel som utmanar den ordningen. Vi kommer också in på vad innehållet behöver förklara och vad en lyckad annons kräver av kassaflöde och team.

Ge mig en anledning att bry mig innan du presenterar dig.

En founder ad kan börja med namn, bolagsnamn och året allt grundades. Då har vi fått veta något om avsändaren. Vi har fortfarande inte fått veta varför det är relevant för oss. I avsnittet säger jag att många börjar just där, när de borde komma till saken.

Börja i problemet, situationen eller behovet som gör produkten relevant. Sedan kan grundaren förklara varför bolaget finns och visa hur lösningen fungerar. Ge mig en anledning att lyssna på din historia.

Det betyder inte att alla annonser måste följa ett identiskt manus. Jacob berättar om en tidig Juniper-annons som faktiskt började med en presentation och fungerade väldigt bra för dem. Men inför nästa produktion vill jag ändå kunna svara på frågan: vad i de första sekunderna gör att rätt person vill höra resten?

Lyssna här i samtalet · 45:16

En verklig anledning att finnas slår en påklistrad story.

Jag använder Twistboxes som exempel. Berättelsen börjar i ett konkret bekymmer: grundaren fick inte plats med sin takbox. Det är lättare att förstå än en abstrakt ambition att förändra en bransch. För någon som har ont om förvaring kan själva problemet vara väldigt bekant.

Produkten behöver sedan visa hur lösningen fungerar. Hur går den att förvara? Vad innebär den i vardagen? Varför ser den ut som den gör? Grundarens erfarenhet kan hålla ihop förklaringen, men det behövs fortfarande något verkligt att demonstrera och prata om.

Vi diskuterar också transparens kring utveckling och tester. Jag beskriver avsikten att vara öppen även om ett test skulle visa att något behövde förbättras. Den inställningen ställer högre krav än att bara publicera de snygga ögonblicken. En berättelse som ska bygga förtroende behöver tåla att verkligheten syns.

Lyssna här i samtalet · 34:38

En ny målgrupp behöver mer än en ny färg på samma annons.

I samtalet beskriver jag hur arbetet har rört sig från många små iterationer mot större kreativa grepp kring olika personer och situationer. Det är mer krävande. Vi behöver förstå vad som gör erbjudandet relevant för någon som ännu inte reagerat på det vi redan visar.

Att ändra färg eller formulering testar en liten skillnad. Här vill jag pröva en annan anledning att köpa: vad känner personen igen, och i vilken situation blir produkten intressant? Det behöver stå i briefen.

Jacob beskriver det som ett roligare kreativt problemlösningsarbete, och jag håller med. Det kräver också bättre riktning till dem som ska skapa materialet. Om briefen inte förklarar vem annonsen är till för och varför personen ska bry sig blir det svårt att avgöra vad vi faktiskt försöker lära oss av testet.

Lyssna här i samtalet · 22:28

Allt innehåll ska inte försöka göra samma jobb.

Jacob presenterar sitt sätt att dela in innehåll: interrupt, explain, overcome och push. Det är hans ramverk, som jag ber honom dela efter samtalet. Jag tycker att poängen är bra: ett material kan behöva fånga uppmärksamhet, ett annat förklara produkten och ett tredje svara på tvekan.

Den som undrar hur produkten fungerar behöver något annat än den som redan förstår den men inte känner sig trygg med företaget. Om allt material säger köp nu lämnar vi mycket av det arbetet åt kunden att lösa själv.

Jacob tar också upp att teamet behöver klassificera innehållet på samma sätt för att analysen ska bli användbar. Om du och jag menar olika saker med en kategori blir det svårt att dra gemensamma slutsatser. Börja med att beskriva uppgiften tydligt. Då blir det lättare att både skapa nästa annons och förstå vad som saknas.

Lyssna här i samtalet · 50:19

En annons kan fungera innan affären är redo.

Jacob berättar att en tidig founder-annons hjälpte Juniper att få fart på försäljningen. Han berättar också att tillväxten skapade problem med kassaflödet när betalningsvillkoren till fabriken var dåliga. Det är hans erfarenhet, och en viktig del av historien.

Vi kan bli väldigt upptagna av hur vi ska skapa efterfrågan. Sedan behöver bolaget kunna köpa in, betala och leverera produkterna också. När den kopplingen saknas kan det som ser positivt ut i marknadsföringen bli besvärligt i verksamheten.

Innan vi ökar annonseringen behöver någon räkna på nästa inköp och betalningen till fabriken. Jacobs exempel visar vad som händer när efterfrågan går fortare än kassan klarar. Den frågan hör hemma i tillväxtplanen.

Lyssna här i samtalet · 42:38

Bakom grundaren behöver det finnas människor som gör jobbet.

Mot slutet berättar jag också om ett case som inte gick som jag hade hoppats. Potentialen på pappret räckte inte. Den delen behöver få plats när vi pratar om varumärkesresor. Annars blir det väldigt lätt att framgångarna börjar låta som ett recept utan risker.

Jag lyfter också teamet. I samtalet säger jag att jag arbetar mycket med strategi, medan andra driver det operativa arbetet. De människornas kompetens, ansvar och förutsättningar är avgörande. Det vore ganska orimligt att berätta hela resan genom personen som råkar sitta framför mikrofonen.

Grundaren kan göra berättelsen personlig. Produkten och teamet behöver sedan hålla det som filmen lovar. Jag vill att de människorna syns i historien också.

Lyssna här i samtalet · 1:19:20

Artikeln bygger på samtalet och är skriven för läsning.