Så skalar du mot 100 miljoner med en anställd #120

Varmt välkomna till ett nytt avsnitt av Noll till hundra. Mitt namn är Fedja Porobic, och med mig som vanligt har jag Fredrik Ankarsköld. Ny vecka, ny start. Hur mår du?

Det är bra. I dag hoppar vi rakt in i veckans ämne: scaling brands med så få anställda som möjligt, någon sorts lean scaling. Jag vet att du nämnt att Twistboxes har en anställd till hundra miljoner som mål. Det var tanken när vi investerade i bolaget förra året. Än så länge har vi inte anställt någon och klarar oss mycket genom att bygga AI-funktioner som stöttar Micke, som är vd.

Tanken har bland annat varit att bygga AI-bottar för outreach till globala inköpare. Produkten är en hopfällbar takbox. Man kanske vill känna på den eftersom den kostar mellan tio- och tolvtusen kronor, beroende på var i världen man köper den.

I den prisklassen vill man kanske se om den fungerar. Det är en innovation, inte en iteration. Det finns nästan inga hopfällbara takboxar som faktiskt fungerar. Är den vädertät och säker? Det är frågor man vill ställa till någon. Vi har haft en outreach-bot i över ett år som hör av sig till både små och stora inköpare.

När den får napp bokar den ett möte med Micke, så att han kan presentera och demonstrera i ett videosamtal. Först kvalificerar den ett lead genom relevanta frågor: vilken sorts butik driver du? Har du en mejladress? Har du någon omsättning?

Vi anpassar också materialet efter det. Den skickar ut PDF:er och instruktionsvideor om hur Twistboxes fungerar så att man är påläst inför mötet. Sedan får man en kvart med Micke, the founder of Twistboxes. Då blir det lite: ”Oh, the founder.” Man vet inte hur litet bolaget egentligen är.

I Sverige har vi turen att ha uppgifter om alla bolag och kan enkelt kolla upp dem. Men om man är från exempelvis Serbien, där en handlare nyligen köpte av oss, är det mycket svårare.

Tanken är Micke, och så har vi förstås Porobic Group som backend-motor, med ett team som rent tekniskt arbetar med Twistboxes. Det skulle i princip vilket varumärke som helst kunna ha. Målet är att enkelt skala upp och ner resurser utan att behöva anställa.

Annars sitter man på långa avtal och behöver hitta arbetsuppgifter åt kollegor som kanske inte har full beläggning. I en byråsetup kan man skala upp: inför Black Week behöver vi många annonser och någon måste ta hand om det här. Sedan behöver vi skala ner vid låg försäljning eller lågsäsong.

Det är kanske inte så många som köper takbox i januari. Det gör det enkelt att sköta för Twistboxes. Det fascinerande är att människor har förutspått att AI inte kan kommunicera. Den sjukaste storyn jag hört kom jag att tänka på när du berättade att den sköter försäljningen tills mötet.

Några berättade om en person som byggt det här för dejtingsajter. Dejtingsajter? Ja, han låter AI chatta med ett antal personer samtidigt. När det är dags att ses blir han pingad och får en brief om personen inför dejten.

Han har valt det som ett sätt att hitta någon att bli tillsammans med. Okej, det är där vi är. Jag har inte dejtat på väldigt länge.

Inte jag heller, på många år. Det var före Tinder och sådant. Men det är sjukt: chatten har en dialog fram och tillbaka med personerna tills det är dags att ses, och då blir han pingad.

Det är egentligen inte så svårt. Man kan träna AI på hur man pratar, vilket språkbruk och ordförråd man har, så att den gör det väldigt realistiskt. Jag kan tänka mig att det blir helt omöjligt för dem som chattar att se att det är en AI.

Eller åtminstone i nittionio procent av fallen. Jag tror också att många på de sajterna använder AI för att få hjälp att skriva sina meddelanden.

Det gör det ännu svårare att skilja dem åt. Exakt. Jag vet inte vad jag ska tycka. Det kanske slutar med bara en massa bottar som pratar med varandra.

Det tror jag. Elon Musk sade någonstans att vi bygger för nästa miljard människor, där den miljarden är digitala människor eller agenter. Snart kommer det att vara trettio miljarder digitala agenter i världen. Varje individ med tillgång till en dator kommer att ha flera som körs dygnet runt.

Det är inte orimligt. Jag har redan flera agenter som körs dygnet runt åt bolagen. Än så länge har jag ingen, men jag pratade faktiskt med min fru i helgen.

Vi tänkte: borde vi inte ha en agent som skapar veckans matsedel? Man diskuterar alltid om vi inte kan hitta på något nytt och vad vi ska äta i morgon. Man vill inte sitta på söndagskvällen och fråga vad vi ska äta på måndag. En agent kan föreslå tio recept till nästa vecka och veta vad vi äter och borde få i oss.

Den vet makro- och mikronutrition och kan sätta ihop en veckomeny där man fått i sig veckans kost, eller vad man ska kalla det. Det borde också minska svinnet, eftersom den kan se kalorimängden och hur mycket varje person behöver. Okej, men för mig är svinnet inte huvudfokus, utan kreativiteten och att komponera menyer som passar oss.

Man kan förstås göra research och skriva trettio rätter att rotera, men det är inte det jag menar. Hur får vi veckans soppa, fisk eller kött att bli något nytt nästan varje gång utan att kompromissa? Jag har en extremt lång lista över saker jag inte äter.

Det ska vara en ingrediens, inte en ingredienslista. En ingredienslista är ofta en varningslista. Jag håller mig till rena ingredienser: inget socker eller tillsatt socker och inga tillsatta E-ämnen. Massor av sådant. Min son är lite petig med maten. Dottern äter det mesta, så där är det enkelt.

Hur svårt kan det vara att skapa en sådan agent? Fem, kanske tio minuter, sedan är det klart. Den sitter där med sin schemalagda återkommande uppgift. Den kan också se om det finns något annat jag behöver ha koll på och göra nya saker. Som när jag får ett mejl om att serbiskaläraren ställer in lektionen i morgon.

Då går den in i kalendern och tar bort lektionen. Påminn [oklart i underlaget: Lessia] om att det inte blir serbiska i morgon. En enkel sak som annars tar hjärnkapacitet blir automatiserad. En familjeagent, perfekt.

Why not? På tal om AI och agenter bygger vi flera till Twistboxes. Den ena är outreach-agenten som faktiskt funnits sedan sommaren 2025. Typ ett och ett halvt år.

Till och med innan. Nej, mer än ett och ett halvt... Den sattes igång våren 2025. Snart ett och ett halvt år. Den har bokat hundratals möten som lett till femtio till hundra försäljningar. Nu finns vi representerade i ungefär femtio till hundra länder.

Jag har så dålig koll själv. Men det är Japan, Sydkorea, Australien, Serbien, Panama, Mexiko, USA, flera europeiska länder, Norden och Kina. Stora inköpare som Decathlon har hört av sig och köpt in till flera butiker, fysiskt och digitalt. För en butik måste väl en fördel vara att produkterna tar mindre plats på lagerhyllan än en vanlig takbox?

Exakt. Nästa sak är att vi har stora skillnader mellan personas som köper takboxen. Någon bor trångt i en stadskärna och vill ha en så stor takbox som möjligt som tar så lite plats som möjligt. Tidigare har det inte varit möjligt. Nu är det det med Twistboxes. Det har vi en egen landningssida för.

Vi driver annonser till innerstadsmänniskor som bor trångt. Tänk inte bara Stockholm, utan Japan med många miljoner människor som bor väldigt trångt. Det är ett av de länder där man campar mest. Campingplatserna är uppbokade till 2030 i hela landet, inte bara de populära. De säljs sedan på andrahandsauktioner, ibland för miljoner kronor.

Helt sick. Då bygger man en landningssida för Japan, nischad mot människor som bor trångt och vill ha utrymme till campingresan. Man har specifik trafik med annonser för det behovet. Conversion för sådana landningssidor är någonstans femtio till sjuttio procent bättre än en generell sida för allt och alla.

Även om annonsen riktar sig till rätt person kommer kunden annars till en sajt med en svensk familj ute på landet, snowboardåkare eller utförsåkare på bilderna. Innehållet riktar sig lite åt alla håll och försöker träffa för brett. Med AI kan man i dag bara ha ett content library.

Du har en grundmall och Shopify-MCP, egentligen en connector via både OpenAI och Claude. Då kan du sätta upp en landningssida på minuter. Säg två timmar medan AI arbetar och du gör några justeringar. Sedan kan du driva trafik till olika sidor. På Breakit Ecom Day för någon månad sedan träffade jag en kille som byggt AI specifikt för det.

Först tänkte jag att jag borde outsourca det till honom och slippa mina två timmar med AI. Men det blev ingen affär. De ville ha ett par tusen kronor för varje landningssida, och jag tyckte att det gick att automatisera själv.

Så vi gjorde det själva. Ett hett tips: vet man att olika personas handlar av en, vilket nio av tio eller ännu fler e-handlare borde ha, är det glasklart.

Kör olika landningssidor och driv trafiken dit. Jag vet själv att om jag kommer till en sajt som inte är anpassad efter mitt behov minskar sannolikheten. Samtidigt har jag, som många andra, bilden att jag inte påverkas lika mycket av det.

Tittar man statistiskt påverkas man mer än man tror. Man kan känna att man inte är den som påverkas, men ändå göra det. Jag lyssnade också på någon inom content-produktion. De lägger fyrtio miljoner om året enbart på innehållsproduktion, inte på annonsering.

Content. Okej, vad är det för varumärke? Det kan jag inte nämna här. Ett miljardvarumärke. Det han tittade på var att även i deras fall fungerar generella videor mycket sämre, sådana som ska få in fler människor. I en längre video för en bred målgrupp kanske de nämner olika segment. Sedan har de en annan klippare som plockar ut just de korta segmenten ur den längre videon.

Hänger du med? En längre video kan handla om hur man använder en takbox och visa skidåkning, snowboard och andra saker, beroende på vad man gör.

Visuellt. Precis. En redigerare klipper ut varje segment, och de presterar mycket bättre än den generella videon. Helt rimligt, min iakttagelse är samma. När man nischar... Meta och annan pushmedia är i dag bra på att hitta målgruppen, så man kan vara specifik i sin callout.

”Det här är för er som bor mitt i city, har trångt om utrymme men ändå vill resa bort på helgerna.” Något väldigt specifikt. Eller: ”Det här är för alla ryttare som bor utanför storstan och äger en hästgård.” Meta hittar dem som det passar för.

Det är till och med så att man försvårar för Meta ju mer generell man är. Beroende på produkten förstås. Vissa fungerar för alla, som Såpa: alla måste städa.

Då är det svårt med en callout: ”Det här är för alla som älskar att städa.” Men den kan vara: ”Det här är för alla som hatar att städa.” Stefan, jag hoppas att du lyssnar. Alla som hatar att städa.

”Det här är för er som älskar att städa.” [oklart i underlaget: Skrolla höger, mindre.] Det skiljer sig med trallsåpa och sådant. Tanken är att man med AI kan bygga olika personas och för varje ha förskrivet vad de arbetar med.

Det är enkelt att skissa med AI. Du matar in: ”Det här är min persona. Ta fram olika typer och gör customer research på den.” Vilka pain points och vilken livsstil har personen? Vilka punkter borde man bemöta?

Vilken ton ska jag skriva i? Exakt, men också vilken ton man inte ska skriva i. Det har hjälpt när min AI producerar innehåll: att veta vad den inte ska göra. Olika copy ger olika... När vi arbetade mycket med iterationer på Meta skrev vi copy riktad till yngre respektive äldre människor.

Det är två olika annonser även med samma innehåll, eftersom vi skriver på olika sätt. Det fungerade mycket bättre än generiskt innehåll till alla. Samma sak med smink: riktar man sig till en artonåring jämfört med en sjuttioåring skiljer sig både annonsen och landningssidan.

Före AI hade det kanske varit för dyrt för många varumärken, särskilt små som ska skala med få anställda. Det är ett tema på ett event som jag ska moderera om någon vecka: Qliros Ecom Summit. [oklart i underlaget: i brokslalt att göra.]

Är det i Göteborg? Ja. På eventet handlar det om ett uttryck jag kallar glocal: ”Globalization with a local touch” är ungefär temat. Många coola e-handlare ska prata. Framför allt är det med teknikens hjälp som det här nu är möjligt.

Tipset vi ger, som vi använder på Twistboxes, hade jag använt för de flesta varumärken. Ni arbetar liknande på Mockberg? Ja, exakt så. Vi har ett väldigt litet team.

Hur många är ni? Vi var ungefär sju tjejer förra året, och Daniel. Sedan har vi förstås en backend.

Vad menar du med backend här? Saker bakom kulisserna som går att skala upp och ner: 3PL, outsourcad produktion, system eller Porobic Group som byrå för Meta, performance marketing, growth-strategier och kalkyler. Resurser som kan ökas eller minskas efter säsong.

Det blir kostnadseffektivt och man binder sig inte. Sju tjejer skalade varumärket till att förra året omsätta över hundra... Jag vet inte, över 150 miljoner, väldigt lönsamt. Jag tror förresten att siffrorna är offentliga nu. En fin ökning från året innan och framför allt en stabilisering av bolaget.

Vi har inte dragit på oss kostnader. Vi gjorde många fel i första kvartalet 2025, som jag talat om i podden, men sedan rättade till. Vilka var de fyra viktigaste felen?

Det var så mycket. Lagerbindning är ett av de största. Vi satsade mycket under fjärde kvartalet 2024 på fel produkter. Vi köpte saker vi trodde var trendiga och coola och försökte skapa egna trender i stället för att göra det vi är absolut bäst på. Sedan gick vi tillbaka och [oklart i underlaget: drog skador tillbaka]. Vi tog på oss mycket PR-kostnader och liknande som vi hade råd med eftersom vi gick med vinst.

Men man måste alltid hålla i kostnaderna. Det är bättre att återinvestera i marknadsföring och ha pengar i kassan än att binda allt i lager och dyr PR eller sådant som kanske ger något men är svårt att mäta. En nyckelfaktor har hela tiden varit hur vi håller teamet...

...så litet som möjligt och gör så mycket som möjligt med modern teknik. Här har jag ett tips, en kul utmaning: under en arbetsdag får du inte göra något själv. Du måste använda AI. Utmana dig i varje del; du får inte ens trycka på en knapp själv.

Vilken challenge. Hur trycker man då på knappen med AI? Man får be den. Det är för att upptäcka vad man kan automatisera. Sedan finns det saker där det går fortare att trycka själv.

Nytt segment i podden: Fredriks challenge, veckans challenge. Använd AI en hel dag till allt du behöver göra: svara på meddelanden och mejl, trycka på knappar och surfa.

Du får inte ens kopiera och klistra mellan mejlen och AI. Du måste be AI gå in, skriva och skicka mejlet. Jag älskar utmaningen. Det är ineffektivt. Du kommer att förlora mycket tid och bli irriterad, men också lära dig mycket.

Precis, det är poängen. I vissa saker jag gör har jag upptäckt att AI lika gärna kan göra det. Helt rätt. Det här är veckans challenge, ett bra segment. Tillbaka till Mockberg och det lilla teamet.

Tillbaka till The Lean Team. Ett annat exempel vi testade på Mockberg väldigt tidigt, redan 2024, var när vi skulle in i Finland. Vi såg att det var ganska svårt för oss att förklara på finska, för ingen i teamet talar finska. Då översatte vi Elviras talking head-videor, det vi kallar utbildande material, till finska.

För dem som lyssnar: numera är det inte bara dubbat, utan även läppsynkat. Det ser ut som att läpparna rör sig på finska.

I dag är det med olika metoder omöjligt att förstå att det är AI. Jag använder ElevenLabs, vilket vi gjorde redan då. De har bra naturliga [oklart i underlaget: prompter] för svensktalande. Mindre lokala språk som svenska, och ännu svårare finska, brukar vara svåra att få att låta bra.

Det löste vi 2024, så att nio av tio kunder eller människor som sålde produkterna inte förstod att hon inte pratar finska. Elvira var orolig att folk skulle börja prata finska med henne när hon åkte dit, när hon inte kan ett ord utom hej. Det löste sig. Ett starkt exempel på något som gick då och absolut går nu.

Fortsätter vi med automation och tips har vi mycket B2B-försäljning på Twistboxes. Vi har kontaktat hundratals och sålt in till femtio till hundra återförsäljare. Då märker vi att det finns en standarduppsättning med samma text och bilder oavsett var produkten säljs.

Oavsett om det är Japan, Sverige, Italien eller Australien får de samma texter. Det är olika säsonger och variationer, och människorna kan ha olika preferenser, men vi har samma text överallt. Okej, vad gör vi åt det? Om vi säljer in till Serbien kan AI först översätta till serbiska, vilket är självklart. Men den kan också landsanpassa både innehållet och copyn.

Bilder, video och text. Det är en anpassning, ingen rak översättning. Den söker till exempel efter vilka bilar som är populärast och tar fram innehåll där vår takbox passar på de bilarna. Det gör den redan; vi har verkligen byggt en produkt som fungerar till alla bilar.

Genererar ni då en bild med takboxen på den populäraste bilen och skickar i återförsäljarpitchen? Inte i pitchen, utan i säljdäcket. När den ska upp på sajten får butiken en länk till Dropbox eller Google Drive med specifikt framtaget innehåll: unika bilder och texter för just dem.

Allt blir anpassat, även med små ändringar. De tekniska specifikationerna måste förstås vara identiska. Men beskrivningen, brödtexten och titeln blir lite olika. Då ser Google och andra motorer inte det som duplicate content. De konkurrerar inte med varandra, utan får egen SEO-ranking som konkurrerar på den lokala marknaden.

Här är också ett tips när man skapar innehåll. Det var ett himla bra råd, men ett till gäller produktsidor. Många skriver exempelvis om en ryggsäck: ”Det här är en stor ryggsäck och den är vattentät.” Jag har märkt att jag i mitt fall vill veta mer. Är den vattentät för att själva materialet är det, eller har den behandlats? Jag vill till exempel undvika PFAS.

Så klart, detaljer. Ja, de här detaljerna är väldigt viktiga för AI att känna till. Vi kan ta ett exempel: du vill optimera så att återförsäljarna dyker upp som förslag i AI-agenter när deras serbiska kunder skriver och frågar. Kunden kanske säger: ”Jag skulle vilja ha en takbox”, och har olika kriterier. Ju mer information som finns om bredd, djup, höjd, liter och alla andra variabler som personen kan ha i sin specifikation...

...behöver också finnas på återförsäljarnas produktsidor. Helt rätt. Det låter självklart, men jag köpte glödlampor häromdagen. På flera sajter fick jag klicka på fotot och zooma in på kartongen för att se om mina kriterier stod där.

Ville du inte ha starkt blått ljus? Jag ville ha mindre blått ljus och gärna flimmerfria lampor, så att flimret inte påverkar nervsystemet när jag arbetar, och även för när jag filmar. Det står på kartongerna i fotografierna.

Men inte i produkttexten. Det är den AI plockar upp. Den behöver det Google efterfrågat länge: strukturerad data. Det är enkelt att ta fram med AI i dag. Det behöver man kontinuerligt ha gjort för alla produkter på alla sina e-handelssajter.

Tillbaka till det du sade: veckans hälsotips. Jag läste en kanadensisk undersökning i förra veckan. Jag har problemet att om jag dricker för mycket kaffe går jag mycket på toaletten. Koffein är vätskedrivande. I mitt förra liv, för två år sedan, hade jag inte det problemet. Jag åt annan kost, säkert mer restaurangmat och mer salt.

Salt binder vätska, vilket min nya kost inte gör på samma sätt. Jag minimerar saltmängden, så att den binder mindre vätska och jag går mer på toaletten. Undersökningen tittade framför allt på människor över femtio som har svårare att hålla blåsan och ofta vaknar på natten för att gå på toaletten.

Jag har inte haft det problemet än, men på morgonen känns det som om jag ska sprängas och jag måste springa till toaletten. En sak är att i stället för ett helt glas vatten dricka en klunk oftare under dagen.

Man sprider ut konsumtionen. Annars passerar vattnet bara kroppen, genom levern, och man blir kissnödig. Dricker man en eller två klunkar åt gången med fem minuters mellanrum blir det lättare för kroppen att ta upp vattnet. Veckans hälsotips: drick mer vatten, men långsammare och mer utspritt.

Och tidigare på dagen. Kroppen behöver tid att bearbeta vätskan. Jag behöver få i mig all vätska före klockan fem. Efter fem får jag dricka högst en och en halv deciliter under resten av kvällen.

Oj, det är lite. Känner du dig inte uttorkad? Man känner sig uttorkad, men är egentligen inte det, eftersom jag fått i mig vad jag behöver under dagen. Håller jag det vaknar jag inte på natten för att gå på toaletten.

Whatever floats your boat. Har jag druckit för lite under dagen och klockan åtta känner mig törstig och häller i mig vatten kommer jag att vakna och behöva gå på toaletten.

Då vaknar du. Tillbaka till studien: hos dem över femtio såg de att mindre mängder vatten oftare gör att man behåller sextio procent mer vätska i kroppen.

Vilket är poängen: behålla vattnet och inte gå på toaletten hela tiden. Det kan också leda till att man dricker mindre, eftersom man behåller mer. No-brainer. Tillbaka till lean scaling.

Innan dess: jag läste på ehandel.se förra veckan att Baby... Var det Babyland som gick i konkurs? Jag blandar alltid ihop Babyshop, Babyland och de andra babybutikerna med flera varumärken. Babyland har gått i konkurs efter flera svåra år.

Förra året minskade de både omsättningen, inte med jättemånga miljoner, men ner till runt 153 miljoner, och gjorde en enorm rörelseförlust. Tvåsiffrigt, om det var femtio miljoner. Mycket pengar, trots nedskärningar och att de hyrt ut delar av lagret, bland annat till Västerbottens Såpa.

Vi sitter i deras lager i Morgongåva och har sakta ökat vårt utrymme. Hur påverkas Såpa? Jag vet inte, men tror inte att det drabbar oss. Någon aktör tar över. En stor ägare i babybutiken är [oklart i underlaget: Lalima], som jag tror ägs av Apotea, eller Apoteas ägargrupp.

Den äger en stor del av Apotea, som förstås är börsnoterat och går som tåget. De har ökat omsättningen från ungefär 6,6 till drygt sju miljarder.

Det var Babyland som gick i konkurs. Ja, Babyland, sorry. Det går bra för Apotea, men mindre bra för dotterbolag eller andra innehav i portföljen där Babyland nu gått i konkurs. Kommer nya ägare driva det vidare som en multibrand-butik, eller försvinner den?

Jag tippar på att någon tar över konkursboet och försöker driva det ett varv till, mer effektivt. Frågan är om det går att göra lager och logistik effektivare. Det är mer av en utmaning. Vi pratar ju om hur man bygger ett varumärke och egentligen kan skala stort. Lager är en sådan del som kräver mer. Det är en fysisk verksamhet, och den kan bli en utmaning.

En jätteutmaning: det krävs stora ytor för stora produkter. Det föds också färre barn i Sverige och färre flyttar hit efter ändrade asylregler. Det finns färre barn att rikta sig till, och framför allt om några år blir det ännu värre.

Det är tufft. Många kommuner får stänga förskolor. Men det finns alltid plats för duktiga aktörer som hittar en tydlig nisch och position och förstår sitt existensberättigande.

Här tror jag att det är ett race to the bottom. De har positionerat sig som prisvärda med snabba leveranser. Det är dyrt att frakta en stor pulka eller barnvagn. En pulka kostar bara trehundra, fyrahundra eller femhundra kronor.

Men dimensionerna gör den dyr att skicka. Är man distributör eller återförsäljare är det dyrt: tillverkaren tjänar pengar på en, men man har kanske inte marginal att i nästa led buda på Google Ads, Google Shopping, Prisjakt eller PriceRunner.

Målgruppen är priskänslig. Sänker någon annan tio kronor kan man förlora köpet trots att man betalat för klicket. Det är svårt, men jag tror att det går med tydlig position och nisch. I stället för att försöka nå alla kan man rikta sig till en specifik målgrupp inom babyområdet.

Jag vet inte om man borde krympa omsättningen från 150 till kanske femtio miljoner men göra det väldigt lönsamt. Återigen en lean, mean scaling machine, där en person driver allt. Sedan behövs ett lagerteam att bygga ovanpå. Det går att göra, men kommer nästa ägare att tänka så?

Eller kommer de försöka göra det de redan gjort, optimera bort några kostnader och göra det ännu mer... Nej, jag tror inte på det.

Jag är ganska säker på att det blir väldigt tufft, tyvärr. Men om sådana varumärken skapades i dag hade det kanske varit lättare att bygga systemen från grunden för att skala. Jag kan inte uttala mig om logistiken, som verkar vara en stor del av verksamheten.

Ett misstag flera bolag gjort är att bygga ett väldigt stort eget logistikcenter och tro att det ska skala till månen. Gör det inte det sitter man fast med stora kostnader.

Det är ett återkommande mönster i branschen. Anledningen var att man ville ha brett sortiment, eftersom man såg en direkt koppling mellan sortiment, omsättning och lönsamhet. Fler produkter gav fler sökord att köpa. En ny barnvagn eller någon som söker ett nytt varumärke...

Då har vi en väg in till butiken. Men man bygger egentligen inte den organiska motorn där vi får trafik oavsett. Där vi ger en bra kundupplevelse, får människor att rekommendera oss till varandra och får dem att vilja göra ett andra köp. Apotea har lyckats fenomenalt med mer än brett sortiment och bra priser. Du får leveranserna väldigt snabbt och konsekvent, med rätt produkt, och har en bra erfarenhet av hela flödet.

Det tycker jag inte Babyland lyckats upprepa. Leveranserna är lite trögare, det blir fler fel och inte alltid rätt pris för rätt produkt. De har inte en prisrobot som matchar på ett bra sätt. Även med det hade det varit en uppförsbacke, eftersom marginalerna är dåliga för den här typen av e-handelsprodukt.

Paketen ser vitt skilda ut: stora, små, flera SKU:er eller en enda. Det kräver mycket tid för lagerarbetare och är svårt att automatisera. Såpa är enkelt: produkterna ser ungefär likadana ut och paketen har få storlekar. Apotea likaså: det mesta är smått och ryms i brevlådan.

Det finns större produkter också, men det är inte hela nischen. En stor del av deras logistik går att automatisera, vilket inte går på Babyland. Vi får se hur nästa ägare vill driva varumärket. När vi pratar om att skala med få anställda kan man också titta på...

Charlie Munger pratar om att göra tvärtom. Ibland är det svårt att få idéer om hur man ska göra något. Frågar man i stället hur man riktigt ska fucka upp det brukar det vara lätt. I en relation kan man snabbt komma på saker.

Jag snusar inte, men om jag satt i soffan och slängde snus på mattan, lät disken stå framme och antog att partnern skulle göra allt hushållsarbete skulle det med hög sannolikhet inte vara bra för relationen.

Jag hoppas att man har självinsikten att förstå det. Men det går även i företagande. Beroende på verksamheten man vill växa eller redan driver kan man fråga hur den skulle fungera om allt gick åt helvete, om det blev jättedyrt och komplext att skala.

Man kan dela upp det i olika kategorier. En är produktutveckling, en är annonsering, sedan har man logistik och även hemsidan. Ta ert fall: ni har Shopify. Då är det väldigt lätt att skapa en landningssida med AI uppkopplat till Shopify, en för varje målgrupp.

Sedan skapar ni innehåll som driver till varje sida. Det går lätt att skala. Hur gör vi det svårt? Välj ett unikt och förlegat system som kostar mycket och kräver utvecklare för varje landningssida. Då kan det göras på två vitt skilda sätt.

Ett nytt tips för lean scaling är att automatisera rapportering och medieköp. Tracking kräver otroligt många timmar. I seriösare e-handelsbolag jag varit inne i har det funnits ett helt tracking-team.

Ibland outsourcar man till Indien där de är väldigt duktiga, och Filippinerna. Jag vet inte Filippinerna, men har arbetat med Indien flera gånger. Ett av Sveriges största linsvarumärken hade ett team i Sverige och ett ännu större outsourcat. Ofta är dataspårningen spridd överallt.

Det behövs bra magkänsla för att se hur kunden blir kund. Men magkänsla bygger på erfarenhet, och det är replikerbart och skalbart. ChatGPT har till exempel fått en egen pixel och katalog och ett enkelt sätt för slutkunden att söka och hitta dina produkter med strukturerad data.

Nu går det för en gångs skull att göra performance marketing lite på autopilot. Man kan skapa åtminstone mediokert innehåll, eller bättre, och ha dataspårningen. Börja med hur folk kommer till sajten och lär er vilken trafik det är. Sedan går informationen tillbaka till ChatGPT:s pixel och man försöker göra små budjusteringar i Meta med ChatGPT eller Claude.

Det finns en direkt connector till Meta och möjlighet att sätta regler för vad som är bra eller dåligt: ROAS-mål, eller hellre försäljningsmål. Säg att jag budar tusen kronor per dag på en produkt som kostar tretusen och säljer för sextusen per dag, men inte hade sålt någon alls utan budet.

Nu blir det lite överkurs. Då ser man en direkt relation mellan medieköp och försäljning och kan instruera boten eller agenten att skala kontot. Den kan arbeta dygnet runt, vilket en människa inte kan. Allt är data, spårbart och sker framför datorn.

Det finns inget fysiskt man måste åka till ett lager för att kontrollera innan man skalar Meta-kontot. Allt framför en dator går egentligen att automatisera. Här är min uppmaning att automatisera, eftersom det troligen inte finns någon människa med lika bra dataspårning som agenten kan ha.

Den är alltid uppkopplad och kan varje timme hämta flera parametrar från din Shopify-collection och använda dem i mediekontot. Man kanske inte ska justera annonser och bud hela tiden upp och ner. Men i noll till hundra någon gång per dag, eller i ett större bolag flera gånger, via agenten.

Betyder det att byråns existensberättigande för performance marketing försvinner? Jag skulle säga att just nu behöver byråerna vara de som sätter upp det. Sedan läggs byråns tid på annat. Du kommer inte att sitta framför Meta och göra medieköp manuellt. Snart ser vi det som dinosaurier, förlegat. Tänk när vi behövde ladda upp en annons, vänta några sekunder, kopiera copy från någon annans dokument, gå tillbaka, välja målgrupp, duplicera annonsen och skapa den i ett annat ad set.

Det tog tid. Jag pratade nyligen med en tjej som ville hjälpa oss: hon kunde skapa grundpaketeringen, vi gjorde allt arbete och hon laddade upp. Jag tänkte att uppladdningen inte är det svåraste i dag.

Den är enkel. Det komplexa är det däremellan: att skapa innehåll och planera nästa utifrån vad som presterar och inte. Sedan finns olika delar av tratten, top of funnel och längre ner. Vilken sorts innehåll ska skapas?

Med trackingen du beskriver kan vi dessutom få den datan, i stället för att bara gissa. Exakt. En av de bästa indikatorerna är, tro det eller ej, spend. Jag ser gång på gång medieköpare stänga av en annons med sämre metrics men högre spend i samma ad set, vilket en AI-agent inte skulle ha gjort.

Agenten förstår att hög spend kan betyda att Metas AI ser något medieköparen missar. Du tittar på CPM som är högre, [oklart i underlaget: CTA] som är högre och ROAS som är sämre. Du stänger av annonsen medan fyra andra i samma ad set har lägre spend och ser ut att prestera bättre.

Men alla fyra dör. Annonsen du stängde av drog människor ner i Metas tratt. Det kanske var den första som visades, utan att tillskrivas försäljningen. Utan den finns ingen som lockar in människor till de andra, kanske stillbilder som driver billig trafik.

Den andra annonsen ser ut att konvertera bra: högre click-through rate, lägre CPM och högre ROAS i plattformen. Man tänker: ”Jag är ett geni. Stänger jag den dyra annonsen får jag dubbelt så bra resultat.”

Sedan faller resultatet platt. Man sitter och kliar sig i huvudet och förstår inte vad som hänt. ”Vi behöver nya creatives”, säger man. Man får nytt material att arbeta med och sedan börjar det hela om igen. En av de enskilt viktigaste KPI:erna i ett Meta-konto är just spend. Annonsen med högst spend och sämst metrics är inte alltid en dålig annons.

När jag experimenterat med agenter verkar de förstå det bättre än nittionio procent av medieköparna jag talar med. Det är det mest grundläggande en medieköpare bör kunna. Jag filmade nyligen med Olivier Sibony, som tillsammans med Daniel Kahneman och Cass Sunstein skrev Noise: A Flaw in Human Judgment.

Jag kan rekommendera boken. De har bland annat studerat domare och hur många månaders eller års fängelse de ger. Det kan skilja beroende på hur de sovit, vad de ätit och om det är före eller efter lunch. Det kan skilja extremt många år i straffet.

What? Det jag gillar med agenter här är att... Det finns en black box med dem också, man vet ibland inte varför de gör något. Men man kan utforma kriterier och justera dem efter hur agenten presterar.

Det är lättare att träna en agent än en människa, uppenbarligen. Ja, den har brister, men före eller efter lunch kanske inte är den avgörande faktorn.

Exakt. Det tar oss till veckans annons. Vi har inte tittat på den än, men jag har talat med en kille vars startup gör noll till hundra-resan. Det bygger mycket på prenumerationer, inte en AG1-kopia, men ungefär AG1 för den svenska marknaden.

Vi ska se på annonserna och vad som gjort att varumärket hittat någon sorts product-market fit. Det gick trögt ett tag, sedan lossnade det mycket tack vare kreativen. Innan vi avslutar det här: har du tre tips för att bygga bolag med få anställda?

Absolut. Ett: se vad som är minimum viable person. Vad behöver en människa faktiskt göra som kräver mänsklig beröring, händer, fötter eller fysisk närvaro? Att ta sig fysiskt mellan A och B, göra något i lagret, stå framför kameran live, bygga community på det sättet eller ordna ett event.

Det kan man inte outsourca. Med det menar jag agentsourca, jag har inget bra ord. Research, copy och sajten går däremot att bygga. Jag har byggt en hel uppsättning applikationer för Porobic Group som kan göra [oklart i underlaget: fork]. Vi kan ta det i nästa avsnitt.

Då kan vi bryta ner vad vi byggt på dagar och hur det underlättar för många medarbetare. Tips ett: hitta vad som är nödvändigt för varumärket, vad du vill göra och vad som kan agentsourcas. Jag vill lägga till: våga ifrågasätta allt.

När någon säger att det är en känsla: en känsla är bara en etikett för något vi inte förstår hur vi ska bryta ner i åtgärder. Som när man tycker att någon är trevlig, vilket jag nämnt förut: ”Det var en skön snubbe.”

Det kan bero på att han tittar dig i ögonen, minns ditt namn och frågar hur du mår och om vardagen. Då sätter vi etiketten ”skön” och säger att det var en känsla. Men känslan bygger på åtgärder personen, eller agenten här, gjorde. Tips två?

För att skala bra behöver du eller din AI ha full koll på datan. Tracking ska vara rätt uppsatt, strukturerad data finnas och sajten vara konverteringsvänlig. Katalogen ska vara säljande, inte bara säga saker. Produkten ska ha en tydlig målgrupp och lösa ett faktiskt problem i någons vardag.

Bolaget behöver en tydlig vision, mission och story. Vi trycker mycket på berättelsen. Folk följer andra människor, inte bolag. Där vill jag lägga till att man inte ska fastna för mycket i sin egen story: läs boken StoryBrand.

Donald Miller. Ja, 2.0 har kommit. Vi måste länka böckerna du tipsar om, jag har glömt den förra efter fem minuter. Lägg dem i shownotes så att även jag kan klicka. Alltså: dataspårning, korrekta uppgifter och grundfunktioner som Google Tag Manager och Google Search Console. Någon ska faktiskt titta på det, även om det är en agent.

Så att man kan agera på datan om bolaget. Nummer tre: det jag ofta kallat backend i avsnittet. Du ska göra det som är din kärna. Är den att skapa den bästa produkten, lägg tiden på det.

Då blir product-market fit din moat och det som säljer mycket. Är du väldigt duktig på content lägger du tid på det. Gör det du faktiskt är bra på och lägg mycket annat i en backend. Man behöver inte anställa massor, utan kan arbeta med byråer, externa konsulter, frilansare och nu också agenter.

Oavsett väg ska man ha proffs omkring sig som kompletterar en. Vid toppar kan man skala upp, vid dalar ner. Arbetsmodellen behöver vara flexibel, i stället för en byrå som fakturerar fyrtiotusen i månaden oavsett hur det går.

Det går jättebra eller jättedåligt, men någonstans betalar du alltid för tid. Köper du andra människors tjänster byter du pengar mot tid. Köper du AI-företagens tjänster byter du i stället pengar mot tokens, som också är någon form av tid som AI:n lägger på ditt varumärke. Det gäller oavsett vilket varumärke du driver. Som founder, byråägare, varumärkesägare eller vd behöver du förstå att den på andra sidan bara lägger tid så länge den får betalt för tiden, eller får tokens för tiden.

Då blir den naturliga fortsättningen att se vad tiden faktiskt läggs på. Kan byråns arbete optimeras, ska man byta byrå eller behövs det ens en? Jag vet inte.

Exakt, behövs en byrå? En refresh om Porobic Group: vi är en byrå, men mycket en backend till varumärken jag investerat i. Du behöver inte kontakta mig. Jag kan säkert tipsa om andra bra byråer, 2027 going forward. Jag får mycket inbound från varumärken som vill arbeta med mig efter podden eller scenframträdanden.

Jag har inte kapacitet att ta fler nya projekt. Gör jag det vill jag vara en stor aktieägare i varumärket. Då behöver man släppa en stor andel till en hyfsad värdering som jag troligen pressar ner, eftersom jag tillför värde. Ska jag vakna och tänka på ditt varumärke vill jag ha en stor anledning.

Ska vi bygga tillsammans vill jag göra det över flera år. Ett bonustips kring att fokusera på det man kan: jag ser ofta att folk saknar grundförståelse för... Om jag vill rekrytera en byrå, jag kallar det rekrytering här...

Säg att jag vill rekrytera en byrå. Då behöver jag tillräcklig förståelse för vad jag vill ha: vad ska de uppnå? Jag kanske har intervjufrågor och intervjuar flera olika byråer. Då måste frågorna vara samma till varje byrå, så att jämförelsen är konsekvent. Sedan måste jag också förstå hur jag mäter resultatet. Det ska inte bara vara: ”De tjänar mer pengar”, utan...

I ett möte behöver jag kunna förstå. När vi sett på innehållsskapare för ett av våra varumärken säger de att de kan hjälpa oss. Frågar man hur de brukar mäta framgång märker man ibland att de inte har någon koll alls.

Ingen koll. Många hänger tyvärr inte med. I dag är det lättare: GPT Astra kan ge bra underlag för att jämföra byråer.

Man kan ha Wispr Flow under samtalet, sedan lägga transkriberingen i Astra, eller använda vilket transkriptionsverktyg som helst. Någon modell lyssnar i bakgrunden så att samtalet kan transkriberas. AI kan då hjälpa till att grunda bedömningen i samtalet, så att det inte bara blir känslostyrt. Nu går vi till veckans annons.

Fredrik, jag har längtat efter det här segmentet. Vi ska titta på Relivo, som säljer en produkt liknande AG1. För er som inte vet kan man nästan kalla AG1 en multivitamin, fast det är det inte. Det är en skopa näringsämnen för stressade människor som kanske inte hinner få i sig dem via riktig mat.

Frågan är hur lätt det är att få tillräckligt med näring när jordarna utarmas. Det är ganska enkelt om man verkligen... Jag tänker på genomsnittet.

Man måste äta väldigt rätt. Selen är svårt att få tillräckligt av om man inte äter paranötter. För vissa är magnesium svårt, för andra något annat. För mig är problemet att det är en generell produkt för alla.

Människor kan ha olika brister. Jag är ofta skeptisk till sådana lösningar, men vi ska inte prata om själva lösningen, utan annonsen. Jag ville bara förklara vad bolaget säljer. Här är första annonsen som bokstavligen låg högst i Ad Library.

När började den köras? Första september, och nu är det mitten av oktober. Ett tips när man köper kosttillskott är att titta på ingredienserna. Man kan vilja köpa produkten, men många kostar några hundra i månaden.

Det kan till och med bli flera tusen. Vissa tycker att blodprov för flera tusen är dyrt, men det sparar man snabbt ihop. Man kan lägga ingredienslistan i AI och fråga vilka blodprov man behöver ta. Det finns Werlabs och Testmottagningen.

Och många fler. Jag har Svensk Provtagning. Det finns flera alternativ. Man kan testa om man faktiskt behöver tillskottet. Jag fick till exempel selenöverskott av en multivitamin och var tvungen att sluta med vissa saker. För mycket är inte heller nyttigt.

Tillbaka till annonsen. Texten lyder: ”Insomningstiden är rekordlåg.” Insomningstiden? ”Efter två månader med Relivo visar Helen hur rätt näring faktiskt påverkar hälsan.”

Insomningstiden är rekordlåg, alltså att man somnar fortare. Vilket dåligt uttryck. Det är inget man normalt säger i vardagen. Jag skulle inte säga till min fru att jag i går hade en insomningstid på tre minuter.

Det är väl de som använder Oura Ring, Whoop eller liknande. Det heter inte insomningstid där heller, utan brukar vara latency. Okej, vi trycker play. ”Vad kan hända om man tar Relivo varje dag i ett år?” En ganska bra hook.

Den står som text på videon. [Annonsklipp:] ”Jag heter Heléne Wikmar och har tagit Relivo varje morgon i ett år nu, och jag har fått så otroligt fina effekter. Speciellt märker jag det på sömnen. Jag somnar jättefort och jag sover verkligen... Det tog bara några dagar innan jag märkte skillnaden på min klocka som registrerar sömn, när jag såg hur insomningstiden ändrades från en halvtimme till en timme, till nu tre–tio minuter.”

[Annonsklippet fortsätter:] ”Det är helt otroligt. Även djupsömnen gick från tjugo–trettio minuter till nu ungefär en och en halv–två timmar. Det gör jättestor skillnad på hur jag mår i vardagen, där jag jobbar heltid, tränar väldigt mycket och har tre barn att ta hand om. Det är något speciellt med att blanda en drink på morgonen. Det blir ett startskott för dagen.”

[Annonsklippet:] ”Jag kan verkligen rekommendera Relivo. Jag heter Heléne Wikmar och har tagit Relivo...” Okej, vad tycker vi? Till att börja med är hooken väldigt bra: vad händer om man tar Relivo varje dag i ett år? Den säljer in en produkt som man inte bara ska ta i trettio dagar.

Man lovar inte massor av förändringar efter trettio dagar, som många liknande varumärken. Då testar folk ofta ett erbjudande och hoppar av efter första månaden. Här knyter man nästan människor till ett år, för att se vad som händer om de gör det i ett år.

Som utmaningar: nittio dagars calisthenics eller armhävningar varje dag i nittio dagar. Vilken förändring får man? Det är en bra videohook. Sedan börjar hon: ”Mitt namn är Heléne. Jag har tagit Revo varje morgon”, står det. Vissa ord är bokstavligen felstavade.

Det är säkert AI som... Men det är så dåligt för varumärket och måste rättas. Det går ju att kontrollera undertexterna.

Det var dåligt. Sedan tycker jag att det är tråkigt att börja med en presentation av namnet. Om du inte är uppenbart känd, med flera hundra tusen följare eller ofta syns i medier och press.

Då kan partnership ads vara lönsamt. Är man uppenbart känd kan videon börja med namnet. Eller om man har en väldigt stark merit: ”Jag är [oklart i underlaget: läkare i fysik]”, eller kemist som haft hand om sådana ärenden i trettio år.

Eller: ”Jag har arbetat med kliniska sömnpatienter i tjugosju år.” Då skapar man direkt auktoritet. Uppenbarligen handlar det om insomningstid: ”Jag har arbetat med insomnia i tjugosju år.” Det ger videon trovärdighet. Annars tycker jag att man ska gå direkt på problemet. Tror du folk bryr sig om vad hon heter?

Ingen aning. Nej, jag tror inte det. Däremot är den visuella hooken väldigt bra: hon är på en båt, har en fin bakgrund och det är rörelse. Det händer mycket visuellt. Storyn berättas med en voiceover som spelats in efteråt. Hon har gjort många småklipp, redigerat dem till en längre och ganska härlig video och sedan läst in ett manus. Troligen har en byrå skrivit det i bakgrunden, eller så är hon själv UGC-kreatör och har sålt in något.

Det är ett sämre manus. Inte dåligt i sig, men inte särskilt bra. Det har en tydlig story, positivt, men väldigt säljande. Jag får inte direkt känslan av att hon haft sömnproblem, trots att hon säger att klockan registrerat insomningstiden, Oura eller vilken smart enhet det var.

Den registrerade dålig insomningstid, men jag ser inget belägg. En skärmbild av året före och året med Relivo hade gett något. Mer proof.

Ja, man har en klocka och kan ta en skärmbild och visa. Hon nämner en insomningstid på en halvtimme till en timme.

Som förbättrats till tre–tio minuter, och registrerad djupsömn på trettio minuter? Vi tittar. [Annonsklippet:] ”Djupsömnen gick från tjugo minuter.” Tjugo minuter konsekvent över tid, då har man ett stort problem.

Tjugo minuter är nästan ingenting, så lågt. Här är ett tips för dem som är intresserade... Jag menar att Relivo inte kommer att lösa det problemet.

Man måste uppsöka läkare. Om det inte var en brist som just Relivo hjälpte med. Jag har svårt att se det. Tjugo minuter djupsömn är typ döende.

Tjugo minuter är så lågt att det är dåligt. Ett tips till människor med sömnproblem: jag fick höra att jag skulle stressa mindre och lägga mig i tid. Jag hade mycket sömnproblem förut. Jag tog blodprover och rättade till kedjan eftersom det var brister.

När jag rättade till bristerna fick jag bättre sömn. Sömnen kan påverkas av näringsbrist, överskott, när och hur man äter och ljuset. Vi borde samarbeta med ditt labb med tanke på hur mycket vi rekommenderar blodprov. Jag önskar att jag fick betalt för dem.

Jag tog blodprov i går, så jag vet exakt. Eller fick gratis prover åtminstone. [Annonsklippet:] ”En och en halv–två timmar.” Det är väldigt bra. Två timmar är verkligen bra.

Två timmar är extremt bra djupsömnsmönster. Allt annat spelar också roll, men djupsömn är ett mått på sömnkvalitet. REM-sömn visar också en del. Ofta är första cykeln när man somnar djupsömn. Sedan går man upp i REM och pendlar under natten.

Först när man somnar går kroppen direkt ner i djupsömn för att vila. Därför är tjugo minuter väldigt kort. Det är också en utmaning när och vad man äter. Till exempel är det hälsosamt att få en viss mängd kolhydrater, eftersom det påverkar att kroppen kan producera ämnen för att sova genom natten.

Men är det ett hälsopåstående att säga ”drick Relivo”? Eller följer vi en person vars subjektiva åsikt är att hon har tagit det i ett år? Framför allt riktar sig annonsen till andra kvinnor som har svårt att sova, särskilt mitt i livet.

Det kan finnas många orsaker till sömnsvårigheter. Här följer vi Heléne Wikmar på en härlig båttur. Hon sitter på terrassen, tar något som ser gott ut och har det mysigt i solen. Det är känslan man säljer kring ett problem många troligen har, insomning. Nu kallar jag det också insomning bara för att annonsen gjorde det.

Men vad tycker du om annonsen överlag? Jag funderar på hur jag tolkar den. Det är nästan meditativ musik, och det verkar lugnt och härligt. Tempot är inte särskilt snabbt, vilket passar ihop med sömnen. Samtidigt pratar hon om att hon tränar väldigt mycket och har tre barn att ta hand om.

Nu är hon ensam i skärgården, ser det ut som. Skulle det vara till nytta? Jag vet inte, men det är intressant. Jag tror inte det, det är mycket motsägande. Det hade varit bättre med b-roll där hon är stressad på morgonen och vi ser vardagen som produkten ska hjälpa till med.

Nu säljer man en mysig stund i solen med ett glas Relivo. Jag tycker faktiskt inte att annonsen är särskilt bra och har svårt att se att den fungerar. Men den har körts sedan september, över sex veckor, och uppenbarligen fått spend och nått folk. Den har en reach på femtiotretusen.

Jag tror att Relivo valt den i brist på annat, men inte att den är bra. ”I brist på annat”, lite roligt. Jag tror verkligen inte den är så bra. Samtidigt är det en startup. Definition of done: man kan alltid göra bättre. Hur länge ska man vänta på bättre material innan man publicerar?

Kanske bara få jobbet gjort. I annonsering är det ofta svårt att veta i förväg vad som fungerar. Företag behöver experimentera. Det finns grunder man kan känna till, men genom många experiment får man datapunkter och lär sig. Då är vi nästan...

Samma bolag, en annan annons. Vad tänker du? Förresten riktar sig den förra till arton till sextiofem år. Det är bara bred målgruppsstyrning.

Jag tycker att det är helt rätt, inga konstigheter. Det behöver vi knappt kommentera efter att lyssnarna hört det så länge. Men vissa kanske tänker att eftersom en kvinna är i annonsen borde den riktas till kvinnor. Produkten riktar sig också till män.

Sömnsvårigheter kan många män känna igen sig i. De kan också ha döttrar eller fru. Scrollar du ner har Meta troligen ändå riktat annonsen främst till kvinnor.

Det är faktiskt mycket män också. Är det? Kul. Sortera efter reach. Här: female, female, male, female. Den stora majoriteten är fortfarande kvinnor mitt i livet, trettiofem till sextiofyra, som vi sade om annonsens målgrupp med sömnsvårigheter.

Den når också vissa äldre män med sömnproblem. Jag tycker att Meta har gjort ett fenomenalt targeting-jobb här. Det är bra att ta upp även det uppenbara, även om många känner till det.

Det är uppenbart för oss. Nästa video har taglinen: ”Är du nyfiken på Relivo? Så här fungerar det”, med en pil ner. Ta en skopa, blanda med vatten och drick varje morgon. Varje skopa kombinerar trettioåtta noga utvalda ingredienser: vitaminer, mineraler, marint kollagen, pre- och probiotika, bär och växtextrakt.

Allt i en enkel daglig rutin i stället för många burkar. En skopa och ett glas varje morgon. Tillverkat i Sverige, snyggt. Testat av Eurofins, som är ett labb för tredjepartstester. Och testat för dopningsklassade ämnen genom [oklart i underlaget: en collagen list]. Då kan även idrottare tänka sig produkten.

Många idrottare vågar inte ta multivitaminer och andra tillskott, särskilt från mindre bolag, eftersom de är rädda för dopningsklassade ämnen. Det är förståeligt att de gör ett test. Det kostar en del, jag tror femton- till tjugotusen kronor för ett bolag.

Frågan är om de testar varje batch. Annars får de inte skriva det. Man kan inte testa en och inte nästa, utan behöver testa varje batch. Den kan bestå av fem- eller tiotusen produkter från tillverkaren, så det blir snabbt dyrt.

Men det måste man göra om det står i annonseringen. Konsumenter kan kräva in det, vilket jag gör. Skriver någon att de har COA, certificate of analysis, om ursprunget kommer jag att begära det.

För mitt kakao begärde jag det och fick svaret att de inte hade det för den batchen, bara en annan. Det spelar ingen roll. Det kan vara från en annan skog eller skörd med mer tungmetaller. Jag vill veta vad som gäller i min batch.

De fick backa och ändra sajten och sådant. Men det var också en stor anledning till att jag köpte produkten. Vi vet något liknande från när vi har beställt produkter från Kina. Där finns oseriösa tillverkare som säger: ”Den här är CE-märkt.” De kan skriva på fabrikens hemsida att produkten är CE-märkt.

Då kanske de testat en av hundra produkter och fått CE-märkning, men inte de andra nittionio. Det är inte fabrikens jobb att göra testerna. CE är en europeisk standard för elektronik för att få sätta märket på sin produkt.

Menar du när man beställer white label? Även då. Det är du som importör som har ansvaret och kan åka dit. Importören måste se till att produkten har ett riktigt CE-test i Kina eller Asien. Annars får man göra det i Europa.

För att kunna sälja med CE-märkning i Sverige eller Europa. Annars kan man åka dit. Få kontrollerar och kvalitetsgranskar faktiskt det. Jag är djupt insatt i sådana tester också. Men vi trycker play.

Vi kan snart heta Testpodden. [Annonsklipp:] ”Ska jag visa här. Så här ser burken ut. Här är pulvret, ni ser in där.” [Text i annonsen:] ”Relivo förklarat på en minut.” [Annonsklippet:] ”Vitaminer, mineraler, pre- och probiotika, marint kollagen. Tar en skopa.”

[Annonsklippet:] ”Fyller på med vatten. Jag älskar på morgonen att mixa med den här. Inga sötningsmedel. Vad älskar man med den? Känner att den är väldigt naturlig när man dricker den. Ska jag visa här. Så här ser burken ut.” Okej, det står ”förklarat på en minut”, men det är ungefär tjugo sekunder. Han säger också ”inga sötningsmedel”.

Jag har svårt att se att den saknar sötningsmedel. Sådana produkter brukar ha det för att smaka gott. Eller så har man naturliga produkter, här bärextrakt. Bär kan vara söta. Tryck på köp, call to action är ”Order now”.

Trycker man där ser man: ”Sju burkar varje morgon, nu en skopa.” Man säljer att ersätta flera olika... Sedan kommer man till en sajt med ”15+ kosttillskott på 60 sekunder”. Annonsen sade trettioåtta olika, minns du?

Trettioåtta näringsämnen. Okej, här står det också. Man ersätter femton tillskott med trettioåtta ämnen. Jag gissar att det är förvirrande även för kunder. Tryck på ”Beställ nu”, som blinkar irriterande, så kommer man ner hit.

Knappen scrollar ner till startkitet. Vi tittar på innehållet. Finns en ingredienslista? Det där är bara... Jo, en ingredienslista, men bilden går inte att klicka på för att förstora.

Man får nästan zooma. Längst ner till höger finns allergiinformation och här mineraler. Det ser ut som en rimlig sammansättning av oftast bra saker. Vaniljarom, äppelsyra och någon [oklart i underlaget: emulator] är det negativa. Men det står inga sötningsmedel eller onödiga fyllnadsmedel, vilket är snyggt. Jag vet inte hur den smakar, men smaken kommer troligen från ämnena i produkten.

Här ser vi sockerhalten. Kolhydrater två gram, 0,4 per skopa, gissar jag. Inte mycket socker alls. Bra mängd protein och fiber per skopa, men främst mineraler och vitaminer. Fibrerna är inte fokus, även om det finns pre- och probiotika. Säkert en better for you-produkt.

Behöver vanliga människor alla vitaminer de kanske får genom maten? Troligen inte. Kan man överdosera? Troligen. Men vi ska inte peka på produkten utan går tillbaka till annonsen. ”Samla din dagliga näring i en enkel rutin.” Produktsidan, sajten och produktbilden är ganska bra.

De kunde anpassas mer efter annonseringen med bättre landningssidor, men det är mycket arbete. Tillbaka till annonsen: en produktdemonstration. Den hör hemma längre ner i tratten.

Det är mer retargeting. Man behöver egentligen inte ställa in det i Meta, som kommer att förstå själv. Lite ASMR: här är burken och så använder man produkten. Den är enkel att blanda med IKEA-mixen. Burken är stilren och pulvret ser fräscht ut.

Skopan verkar överfull. Demonstrationen kan vara fel, men det vet jag inget om. Annonsen är tillräckligt bra för ett annonskonto tillsammans med den andra. Den andra är mer top of funnel och den här bottom of funnel. De fungerar nog ihop.

Som du sade tidigare: ett vanligt misstag. Den här kanske har högre ROAS, vilket vi inte vet, eftersom den åter når någon som redan sett något annat.

Exakt. Här är det mer uppenbart att den är retargeting. Konverterar den bättre kanske man stänger av annonserna som leder hit, ett vanligt medieköparmisstag. Klickar vi på ”Transparency by location” ser vi samma målgrupp men lägre reach, vilket är rimligt.

Det är färre människor. Sortera på reach. Ändå tjugoåttatusen. Man ser troligen liknande målgrupper men fler män, eftersom en man syns i annonsen. Det är faktiskt ganska jämnt mellan kvinnor och män. Ungefär samma åldrar, med trettiofem till fyrtiofyra högt.

Kvinnor fyrtiofem till femtiofyra ligger också högt. Insomnia-annonsen hade fler äldre, den här fler yngre. En man syns, så den riktas lite mer mot män. Meta gör återigen ett bra jobb.

Kan det bli bättre? Hundra gånger. Den här kunde varit en bättre känsloannons. En produktdemonstration i stugan, vid vattnet och morgonsolen, hade gett en härlig känsla: jag börjar dagen med Relivo. Nu är den lite tråkig och instängd i en lägenhet.

Kan inte det ge igenkänning? Inte i det här fallet. Det är mer association, att ta produkten på morgonen och skapa en härlig känsla. Den andra vill visa ett konkret problem produkten löser och introducera varumärket. Annonsen gör ett bra jobb i sammanhanget.

Den behöver kanske inte vara den absolut bästa, eftersom den åter når redan intresserade människor, men måste ändå ge klick och köp. Betyg: den första annonsen ungefär sex och en halv av tio.

Med Heléne [oklart i underlaget: Wiklund], där manus, sammansättning och motsägelser drar ner betyget. Ändå okej och möjlig att köra. Den här kanske får sju av tio. Även om den i sig är sämre och snabbare producerad gör den jobbet för sitt syfte längre ner i tratten.

När jag ser ”15 kosttillskott på 60 sekunder” på hemsidan tänker jag att man riktar sig till någon som redan tar flera tillskott och vill samla dem i en skopa. Annonsen om att mäta djupsömn och insomningstid riktar sig också till människor som försöker optimera hälsan.

Trycker du på köp hamnar du troligtvis på samma del av sajten. Det är startsidan med texten om femton kosttillskott. Mig veterligen står det inte särskilt mycket om sömn, utan bara om att förenkla morgonrutinen. Landningssidan nämner inte sömn särskilt mycket. Hade den i stället förstärkt annonsens budskap om sömn hade du troligtvis haft någonstans mellan femtio och sjuttio procent bättre konverteringsgrad från just den målgruppen och den annonsen.

Jag reflekterar över att det i produktdelen normalt brukar stå produktnamnet, utifrån sök. Här är ”Samla din näring i en enkel morgonrutin” storleksmässigt en H1.

Det är en H1. Men då kanske man blir mindre... Det är inte så bra strukturerad data för en agent. Nej, man kanske inte söker ”jag vill samla min näring”.

Det är en typisk performance-driven kanal, inte sökdriven. Kan man göra det bättre för agenter? Hundra gånger. Jag hade ändrat titeln och flyttat texten till något annat ställe, kanske bilden.

I det här fallet hade jag valt en mer agent- och sökmotoroptimerad landningssida. Hundra procent. Eller det här är egentligen hemsidan: startsida eller landningssida. Det de har gjort bra märkte jag när jag var inne i en annan butik i morse. De hade så få produkter, men man var ändå tvungen att klicka efter klick för att först hamna i en kategori och sedan klicka vidare till produktsidan.

De hade bara tre produkter. Då hade jag föredragit Relivos lösning med produkterna köpbara på startsidan i stället för att klicka genom ett helt segment.

Relivo kunde skapa särskilda landningssidor. Den ena annonsen handlade om sömn, så den kunde få en mer sömninriktad H1.

Bilder med sömnfokus, ett tydligt problem, en tydlig målgrupp och annonsering. Hundra procent. Det borde inte vara svårt att ordna. Jag tror att grundaren lyssnar och kanske fixar det, och får återkomma till oss...

...med hur mycket bättre konverteringsgrad du fick för just den målgruppen eller den annonsen. Ja, båda är sköna. Det jag vill ge Relivo beröm för är att de försöker bli av med alla tillsatser. Folk förstår nog inte hur många kosttillskott där ute som har massor av tillsatser. Jag brukar ibland, när jag är inne på apoteket, undra: ”Hur får de ens sälja de här grejerna?”

Det gör jag också. Nu är det här inte nya Hälsopodden. Fredrik, stort tack för veckan. Har du lyssnat så här långt, en och en halv timme in i ett av våra längre avsnitt, vet jag att du vill höra nästa. Prenumerera så att du inte missar det. Det signalerar till Spotify och Apple att du gillar podden och ger rekommendationer om liknande poddar.

Det är bra för dig och oss och ger motivation att fortsätta varje vecka. Vi sätter oss i morgonsoffan på måndagar, pratar och delar allt vi lärt oss och kan. Det där blev inte så bra, vi får klippa det. Eller ha en blooper, så att ni får höra hur det låter behind the scenes.

Jag skojar. Tack för veckan, och stort tack Fredrik. Vi ses igen nästa torsdag. Hej!