Videoannonsen har några sekunder på sig. Använd dem.

Gör ämnet relevant innan experten presenterar sig.

Den första videon börjar med en expert som presenterar sitt namn och sin bakgrund. Det är begripligt. När vi träffar en ny person brukar vi börja där. Men i ett flöde har personen på andra sidan inte tackat ja till mötet än.

Vi skiljer därför på två uppgifter: att få någon att vilja lyssna och att förklara varför avsändaren är värd att lyssna på. Båda behövs. Expertens titel kan stärka budskapet efter att problemet eller situationen har blivit relevant.

Annonsen har samtidigt en tydlig callout på skärmen. Det finns en poäng med att fånga just dem som känner igen frågan, även om många andra scrollar vidare. Målet är inte att alla ska titta. Målet är att rätt person ska förstå varför nästa sekund är värd hennes tid.

Därför behöver bild, text och det första som sägs arbeta tillsammans. En stark rubrik ovanpå en lång introduktion blir inte automatiskt en stark inledning.

Du vann två sekunder. Vad ska du göra med dem?

När vi går vidare i videon förbättras strukturen. Den tar upp en igenkännbar situation, ger en förklaring och visar det som berättas med kompletterande bilder. Tittaren får en väg genom resonemanget.

Det är användningen av B-roll som är intressant här. Bildmaterialet ska inte bara fylla en lucka medan någon pratar. Det ska hjälpa personen att följa och förstå budskapet. Ett visuellt exempel kan göra det talade mer konkret.

Vi diskuterar också variation i röst, tempo och miljö. En person som läser ett bra manus mot samma vägg kan ändå bli svår att följa. Samtidigt är lösningen inte att byta vinkel för sakens skull. Varje förändring behöver göra något för berättelsen.

Siffror och expertauktoritet kan förstärka hur trovärdigt ett budskap känns. Det gör det ännu viktigare att påståendena faktiskt har stöd. I den här artikeln analyseras kommunikationen; annonsens hälso- och produktpåståenden verifieras inte.

Manuset ska också gå att spela in.

En stor del av genomgången handlar om det som händer mellan manus och färdig annons. Ljudet skiftar mellan tagningar. Avslutningen känns påklistrad. Det gör att helheten tappar trots att flera delar är bra var för sig.

Fredrik föreslår att planera A-roll och B-roll redan i manuset. När behöver vi se personen? När ska vi i stället visa användningen, produkten eller en detalj? Då blir det också lättare att läsa in delar utan att försöka memorera allt på en gång.

En liten ljudövergång kan hjälpa ett klipp att kännas mindre hårt. Mikrofonplacering och kroppsställning kan däremot ändra hur rösten låter redan vid inspelningen. Det är sådant som behöver få uppmärksamhet innan materialet ska räddas i redigeringen.

Planera för ett ljud som håller mellan tagningarna och bilder som hjälper tittaren att förstå. Det sparar ett besvärligt räddningsarbete i redigeringen.

Annonsen kan inte lova en sak och skicka kunden till en annan.

I den första filmen tappar avslutningen kopplingen till resten av videon. Vi pratar om hur nästa steg kunde vara mer specifikt och hur texten runt annonsen kan hjälpa den som vill läsa vidare.

Vi granskar också en annan annons som leder till ett quiz. Där är erbjudandet ett litet första steg, inte samma beslut som att direkt köpa hela tjänsten. Det är viktigt att se skillnaden när creative och landningssida bedöms.

Vad ber vi personen att göra? Vad får hon efteråt? Och möter sidan samma språk och förväntan som annonsen skapade? Ett begripligt nästa steg kan sänka tröskeln. En oväntad omväg kan göra arbetet i videon bortkastat.

Följ annonsen till sidan när ni granskar materialet. Går det att göra det filmen bad om, och är nästa steg så litet eller stort som ni gav intryck av?

Ge den utbildande karusellen ett eget jobb.

Vi tittar på en utbildande karusell som är mer informativ än direkt säljande. Den kan fylla ett annat jobb i biblioteket än en produktannons eller ett kampanjerbjudande. Någon kan vilja läsa färdigt, spara eller dela den.

Det betyder inte att mycket text automatiskt är bra. Bildernas tydlighet, variationen mellan korten och första kortets uppgift behöver fortfarande granskas. I avsnittet är just det repetitiva bildspråket och textmängden saker vi vill förbättra.

En viktig begränsning följer med hela annonsanalysen: vi sitter inte med bolagets faktiska utfallsdata. Att en annons har varit aktiv länge eller ser genomarbetad ut är inte ett bevis på försäljning eller lönsamhet. Här bedömer vi kommunikationen och möjliga förbättringar.

Bygg ett bibliotek av olika argument.

I den bredare diskussionen landar vi i hur olika kunder kan behöva olika creative. Någon känner inte till problemet. Någon annan förstår det men jämför lösningar. En tredje behöver se en tydlig demonstration eller få svar på en invändning.

Då är verklig variation mer än att flytta samma text till en annan bakgrund. Vilken fråga hjälper den nya annonsen kunden med? Vad visar den som resten av biblioteket inte visar? Varför ska den finnas?

Vi diskuterar också att mediedistributionen automatiserar mer. Funktionerna förändras, men teamet behöver fortfarande välja vilka kundfrågor materialet ska besvara och producera tillräckligt tydliga skillnader mellan annonserna.

Ta fram nästa manus genom att skriva öppningen, vad tittaren ska förstå och vart annonsen leder. Fördela sedan A-roll och B-roll så att filmen går att spela in med den berättelsen kvar.