Kunden har handlat tio gånger. Varför ber du henne bli medlem igen?

I avsnitt 113 möter jag Jacob Sjönander, medgrundare av Triggerbee. Vi börjar i kunden som återkommer till sajten och ändå blir behandlad som ny. Sedan pratar vi om quiz, medlemsförmåner och spel som kan hjälpa kunden att välja. Vilken information behöver vi, och vad ska bli bättre för den som lämnar den?

En bra butik börjar inte om varje gång du kommer in.

Jacob jämför den personliga upplevelsen online med en mindre fysisk butik där personalen känner igen kunden. De vet kanske vad hon brukar köpa och vad hon uppskattar. Nästa samtal kan därför fortsätta där det förra slutade.

På nätet får samma kund i stället ofta möta en generell ruta som vill ha hennes mejladress eller medlemskap. Även när hon redan är medlem. Även när hon handlat flera gånger. Det är ett ganska konkret sätt att visa att relationen inte följer med in på sajten.

Att förstå vilken relation som redan finns är därför en användbar början. Vad behöver den nya besökaren veta? Vad behöver en medlem hjälp med? Vad är relevant för personen som kommer tillbaka till samma produkt igen?

För den nya besökaren kan nästa steg vara att förstå sortimentet. Medlemmen kanske bara behöver logga in. Det är en användbar skillnad att börja med innan ni lägger till fler kampanjytor.

Lyssna här i samtalet · 00:00

Fråga något du tänker använda svaret till.

Vi diskuterar quiz och frågor som kan ge ett bättre underlag för rekommendationer. Det viktiga är inte att samla så många svar som möjligt. Det är vad svaret hjälper kunden att få gjort.

Bilreservdelar är ett lättbegripligt exempel från samtalet. När bilen är identifierad kan ett enormt sortiment minska till delar som faktiskt passar. Principen går att tänka med även i andra kategorier: vilken information gör urvalet mer relevant?

För städprodukter kan boende och ytor vara viktigare än en allmän preferensfråga. En person som bor i lägenhet behöver inte samma saker som någon som planerar att rengöra en stor träaltan. Det är en skillnad som kan påverka både produkter och kommunikation.

Har kunden redan lämnat användbar information blir nästa fråga hur den följer med över tid. Ett quiz som aldrig påverkar något efter tack-sidan är mest ännu en aktivitet kunden har gjort åt företaget.

Lyssna här i samtalet · 03:15

Lojalitet ska märkas även från företagets håll.

En återkommande irritation i samtalet är erbjudandet till den nya kunden som är bättre än allt den trogna kunden får. Den som har stannat länge upptäcker att belöningen finns någon annanstans, om hon bara byter leverantör.

Jag vill att befintliga kunder ska känna att relationen betyder något. Det kan vara en relevant förmån, en genomtänkt paketdeal eller något extra i en leverans. Det behöver inte alltid vara ett avdrag på priset.

Vi pratar om små inbäddade budskap, nudges, som kan anpassas till situationen. En medlem kan behöva påminnas om att logga in. Den som handlar igen kan få en annan hälsning eller förmån än den som är helt ny.

Bestäm vilka kunder budskapet ska hjälpa och dölj det när uppgiften redan är gjord. En medlem ska slippa anmäla sig igen för att ta sig vidare.

Lyssna här i samtalet · 09:50

Besökaren kan vara på sitt första eller sjuttonde varv.

En dyrare eller ovan produkt kan behöva flera besök före köp. Personen kan jämföra, läsa specifikationer och försöka förstå om lösningen fungerar i hennes liv. Att hon lämnar sajten är därför inte alltid ett tecken på att intresset är borta.

Jacob lyfter hur beteendet kan ge ledtrådar till vilket stöd som behövs när besökaren kommer tillbaka. Någon vill ha teknisk information. Någon annan behöver en tydligare demonstration eller ett relevant erbjudande.

Det betyder inte att bolaget säkert vet varför personen tvekar. Det ger en fråga att undersöka. Vilket hinder försöker vi lösa, och vad i besöket ger oss anledning att tro det?

Timing blir viktig. En stor ruta som avbryter direkt kan motverka det kunden kom för att göra. Ett litet, relevant budskap när frågan faktiskt uppstår kan kännas mer som service.

Lyssna här i samtalet · 15:38

Ett spel behöver göra mer än att samla klick.

Vi går igenom exempel på påskägg, memory och julkalendrar. Det finns något mänskligt i att vilja hitta, klara eller vinna något. Men själva aktiviteten behöver hänga ihop med vad bolaget och kunden ska få ut av den.

I samtalet berättar jag om kampanjer där vi har använt lekar för att hjälpa fler upptäcka produkter och prova något nytt. Poängen är inte att samma upplägg måste fungera för alla. Den ligger i kopplingen mellan aktivitet, relevant belöning och nästa steg.

Det operativa arbetet är också en del av värdet. Om varje deltagare måste mejla en skärmbild och kundservice manuellt avgöra vem som hittade något först har bolaget skapat ett extra flöde att hantera.

En bra idé behöver därför ett genomtänkt utförande. Vad kan kunden förstå direkt? Hur får hon resultatet? Och hur gör vi det möjligt att följa upp vad som faktiskt händer efter leken?

Lyssna här i samtalet · 45:00

Ge kunden en berättelse hon vill ta vidare.

I slutet av samtalet pratar vi om det lilla extra. Jacob berättar om en gåva vid ett köp och jag om ett handskrivet kort och en enkel överraskning efter att ha hämtat en bil. Det är personliga exempel på hur uppskattning kan kännas.

Båda berättelserna handlar om något oväntat efter köpet. Jag hade redan betalat för bilen när kortet kom med en påse Ahlgrens bilar. Den lilla hälsningen blev något jag fortfarande berättar om.

Den frågan kan följa med tillbaka till e-handeln. Vad vet vi om personen som handlar? Vad skulle göra nästa kontakt hjälpsam eller oväntat omtänksam? Vad skulle hon faktiskt vilja berätta för någon annan?

Börja med en sådan nästa kontakt: vad vet ni om kunden, vad kan ni hjälpa henne med och vad skulle kännas omtänksamt? Välj sedan vilken information eller funktion som behövs för att genomföra den.

Lyssna här i samtalet · 1:01:40

Artikeln bygger på samtalet och är skriven för läsning.