Du betalar för klicket. Varför lämnar du produktsidan halvfärdig?

I avsnitt 104 pratar vi om nya AI-verktyg, Meta och plattformar. Jag fastnar vid arbetet efter klicket: produktsidan som behöver ge svar, mejlet som behöver komma medan kunden minns varför hon anmälde sig och prenumerationen som ska fungera efter ett plattformsbyte. Där finns mycket kvar att göra även när annonsverktygen blir smartare.

Det finns ett arbete mellan prototyp och användning.

Det har blivit lättare att få fram något som ser färdigt ut. En sida, ett verktyg, en rapport. Men i samtalet kommer vi tillbaka till friktionen som finns mellan det första utkastet och något andra människor faktiskt kan använda. Det ska gå att publicera, dela, förstå och arbeta vidare med.

Samma sak gäller när ett team börjar använda AI. Om alla sitter i varsin chatt med egna instruktioner blir resultatet beroende av vem som råkade formulera frågan. Ett gemensamt arbetssätt behöver också innehålla hur ni skriver, vad underlaget består av och vad som ska komma ut ur uppgiften.

Innan jag vill se nästa demo vill jag veta vem i teamet som ska använda resultatet och till vilken uppgift. Låt den personen prova en riktig leverans. Då märks det snabbt vad som återstår mellan verktygets svar och ett färdigt arbete.

Lyssna här i samtalet · 06:09

Kunden delar inte upp resan som organisationen gör.

Runt arton minuter in pratar vi om hur delar av landningssidan kan börja synas närmare själva annonsen. Funktionerna vi diskuterar är en ögonblicksbild från inspelningen, men frågan de väcker är större: hur väl hänger det du visar före klicket ihop med det kunden möter efteråt?

Vi kan internt dela upp ansvaret i media, creative och e-handel. Kunden ser ett löfte och försöker förstå om det håller. En annons kan vara tydlig samtidigt som nästa sida lämnar viktiga saker obesvarade. Då hjälper det inte särskilt mycket att varje team tycker att deras egen del är klar.

Ibland är nästa steg en produktsida. Ibland kan en extern artikel vara en del av vägen till att förstå ett varumärke. Poängen är att välja ett steg som har en uppgift i resan, och sedan se till att det går att komma vidare därifrån.

Lyssna här i samtalet · 18:34

Produktsidan ska hjälpa någon att bli klar att köpa.

En landningssida behöver inte vara en separat kampanjsida. För många e-handlare är den sidan kunden landar på helt enkelt produktsidan. Det är där den köpta uppmärksamheten ska bli förståelse, förtroende och till slut ett beslut.

Jag tycker att produktsidorna förtjänar betydligt mer av arbetstiden. Vilka frågor behöver kunden få svar på? Vad behöver visas? Vad kan personen vara osäker på när priset kommer fram? Om informationen saknas ska kunden själv göra jobbet, eller lämna sidan.

Avskalat kan vara snyggt. Men ett tunt innehåll blir inte hjälpsamt bara för att det är luft omkring det. Samtidigt är en lång sida inget mål i sig. Låt innehållet förtjäna sin plats genom att hjälpa kunden vidare. Gör det också enkelt att köpa när personen har läst tillräckligt.

Lyssna här i samtalet · 39:31

Mejladressen är inte gratis när du betalar med marginal.

Om kunden inte är redo att köpa kan nästa steg vara att lämna en mejladress. Men det betyder inte att den första saken på sidan behöver vara en rabatt. I avsnittet pratar vi om andra anledningar att lämna kontaktuppgifter, som en användbar guide eller en relevant fråga.

En popup behöver också passa situationen. Personen kanske först behöver hinna titta på produkten eller visa ett intresse. Att avbryta direkt med ett erbjudande är ett val i kundupplevelsen, inte bara en inställning i en app.

Rabattens storlek går att pröva, men utfallet måste räknas på. Det räcker inte att formuläret samlar fler adresser om ni ger bort mer marginal än värdet ni får tillbaka. Tänk också på vilken prisförväntan ni skapar, och hur den som redan har handlat upplever erbjudandet.

Lyssna här i samtalet · 37:16

Skicka guiden medan kunden minns varför hon bad om den.

Du kanske själv känner igen ett mejl från ett företag du knappt minns att du lämnade din adress till. För företaget är du ett nytt lead. För dig är det en av flera saker som hände när du scrollade för en tid sedan.

I samtalet trycker vi på att den första kontakten behöver komma snabbt och kännas igen. Bekräfta vad personen skrev upp sig för och ge det ni lovade. Om det var en guide ska kunden inte behöva leta efter den bakom en lång presentation av bolaget.

Säg vad som kommer efter guiden och varför det kan vara relevant. Kunden ska kunna koppla ihop mejlet med det hon nyss gjorde på sajten. Ju längre ni väntar, desto mer av den förklaringen måste ni börja om med.

Lyssna här i samtalet · 35:00

Ert plattformsbyte får inte bli kundens oförklarliga problem.

Vi tar också upp ett exempel där en prenumeration slutade fungera i samband med ett plattformsbyte. Kunden fick ett betalningsmejl som upplevdes lägga felet på henne, medan bakgrunden var en förändring hos företaget. Den exakta tekniska orsaken var inte klarlagd i samtalet.

Det är en viktig skillnad. Internt kanske teamet firar att den nya sajten är live. Kunden behöver veta om nästa leverans kommer, om betalningen fungerar och om hon behöver göra något. Hon har inte följt projektet och känner kanske inte ens till att plattformen har bytts.

Lägg kundflödena i planen för plattformsbytet. Prova betalning, prenumeration och nästa leverans, och skriv beskedet kunden får om något kräver hennes hjälp. Hon behöver kunna lösa sitt ärende utan att känna till ert teknikprojekt.

Lyssna här i samtalet · 32:54

Artikeln bygger på samtalet och är skriven för läsning.