Väx 50 % utan att tömma kassan på lager #122

Varmt välkomna till ett nytt avsnitt av Noll till 100. Mitt namn är Fedja Porobic och med mig som vanligt har vi Fredrik Ankarsköld. Ny vecka, ny start. I veckans avsnitt… Det låter skittråkigt att säga så. Vi ska prata om Black Week. Vi är mitt i hetsen och ska snart gå in i det som för många av oss är årets bästa period. Hur gör vi för att inte göra bort oss? Vi har redan haft ett helt Black Week-avsnitt i början av oktober. Jag skulle verkligen tipsa dig om att gå tillbaka och lyssna på det. Har du inte hört det får du massor av matnyttigt. Har du redan lyssnat är det lätt värt att göra det igen. Det är bra med repetition.

Den här veckan ska vi gå igenom fem inte så snabba om Black Week. Sedan går vi in på huvudtemat: forecasting inför 2027, nu möjliggjort med AI. Det var möjligt förra året också, men då kunde vi bara göra väldigt grundläggande saker. Nu kan vi koppla in riktig data och få riktigt bra analys och forecasting utan att behöva gissa. För er som hänger med till slutet har vi till och med ett KPI-scorecard som vi på Porobic Group använder och eventuellt kommer att dela med oss av.

Eventuellt! [skratt] Vi får se om ni hänger med till slutet. Bra, rakt in på fem inte så snabba om Black Week. Den första, och kanske viktigaste, grejen: har du koll på din break-even-ROAS, Fredrik?

Jaha, vad tänkte du på där? [skratt] Vi gjorde ju en kalkyl i det första Black Week-avsnittet, i början av oktober. Kommer du ihåg det fiktiva caset om vad som blir kvar när man ökar rabatten från 20 till 30 procent?

Precis. Det är jätteviktigt att ha stenkoll på så här dags. Räkna med rabatter, returer, fraktkostnader, skatt, betalavgifter och andra förutsägbara kostnader. Hur ser det ut på sista raden om du säljer X, Y eller Z? Ett best case, ett worst case och ett normalt scenario. Du sätter upp tre scenarier.

Att snabbt bränna igenom hela lönsamheten är en risk, speciellt under Black Week när allting accelererar. Där vill jag slå ett slag för att gå tillbaka och lyssna på avsnittet eller börja kalkylera i sin egen P&L, så att man har koll på kostnaderna hela vägen till sista raden. Här gör väldigt många bort sig. Jag har varit med om så många case där man säger att man slagit alla tiders rekord. Ja, det har du gjort. Men två månader senare, eller egentligen två dagar senare, får du likviditetsproblem för att du inte har räknat med att rabatten äter upp hela lönsamheten och mer därtill. Ibland går man till och med med förlust.

Väldigt ofta, tyvärr. Någon gång kanske det är rättfärdigat för att du köper nya kunder. Men alltför ofta är det inte det numera, eftersom rabattkodsjägare är svåra att behålla. Det är egentligen punkt nummer två: vad gör du efter att Black Week är avklarat? Du har kört tunga rabatter, öst på med mejl och troligtvis sms, och jobbat för en period där du fått in massor av nya kunder.

Många av de nya kunderna är rabattkodsjägare. De köpte produkten för att den var nedsatt. De kanske hade velat testa den länge och fick nu chansen till ett lägre pris. Har du en plan för när Black Week är över? Här behöver man börja planera sin retentionstrategi. Hur får vi förstagångskunderna, som vi lagt mycket pengar på att få in, att handla igen? Introducera dem för varumärket. Ha storytelling i mejlen. Kom ihåg att de kom in via rabattannonser och därför kan vara mer flyktiga än kunder som kommit under året och ofta handlat till fullpris.

Jag tänker på Groupon. Kommer du ihåg dem? Ja, jag kommer ihåg Groupon. De finns ju fortfarande i USA. Precis, men de lade ner i Sverige. Och de kämpar även nu med en större omstrukturering…

…i USA. Bolaget går fortfarande med förlust. Mycket handlar om att få in folk billigt. En del av pitchen var i alla fall att om du har en restaurang och får in gäster billigt får du kunder som kommer tillbaka.

Det är säkert sant, förutom att folk hoppar vidare till nästa restaurang som har något billigt. Det såg man inte minst i serviceyrken. Massageterapeuter, frisörer, bildäcksförsäljare och däckhallar insåg det och började anpassa sina erbjudanden lite. Till slut var erbjudandena så dåliga att det inte gick att få in nya kunder på det sättet i ett så litet land som Sverige.

Det är hundra procent sant. Så återigen: har du en plan för hur du jobbar med kunderna du precis har skaffat? Hur ska den planen se ut? Ett tips var att introducera storytellingen efter att Black Week-hetsen är över.

Ett annat kan vara att visa hur man använder produkterna. Ha mer utbildande och inspirerande innehåll i mejlen och bjud in till ett community. Du har mycket yta att kommunicera med kunden på. Du kan skicka fysisk post eller lägga med något i den första Black Week-lådan kunden får hem.

Vad skulle det kunna vara? En QR-kod som gör att man lär känna varumärket på ett djupare plan. Men hur? Risken är att en företagare bara slänger in en QR-kod som leder till något ointressant. Vad definierar…

…du som intressant? Vad ska QR-koden leda till för att folk faktiskt ska skanna den och engagera sig? Man får tänka att man behöver vinna kunden igen. Du vann kunden på ett bra erbjudande, eller ett bättre erbjudande än konkurrenternas. Personen kanske var nyfiken och hade sett någon annons tidigare, men känner inte varumärket på djupet. Hur får vi in kunden i loopen så att den lär känna varumärket och använder produkterna? En kund som använder produkterna har mycket högre sannolikhet att rekommendera dem, speciellt om de är bra.

Och jag hoppas verkligen att vi säljer sådant vi tycker är bra. Annars vet jag inte varför du lyssnar på podden. [skratt] Jag vill verkligen inte ha dig här om du lyssnar för att scamma människor…

…och sälja något som scammar folk. Exakt. Dig vill jag inte ha i den här podden, så klicka bort om du scammar människor. Det är en bra antihook. Den ska vi ha till sociala medier. Fredrik, om du är den som vill scamma människor och växa ditt e-handelsbolag: klicka inte in på Noll till 100.

Är du en scammer? Ja, herregud. Är du en scammer så scrolla vidare. Sedan: vad gör du om dina annonser slutar prestera? Det här är ett jätteintressant diskussionsämne som jag återkommer till på repeat. Jag vet att det kommer dyka upp på tisdagen eller onsdagen under Black Week.

Vilka nyckeltal tittar du på för att avgöra om en annons fungerar under Black Week? Bra fråga. Det första jag ser är att försäljningen sticker så fort du lanserar ditt Black Week-erbjudande. Oavsett om det är torsdag, lördag eller söndag veckan före, eller måndag under Black Week…

…så får du en försäljningstopp direkt eftersom du mejlar alla kunder som har suttit och väntat. No brainer. Dag två kommer många fortfarande att handla. Dag tre och fyra ser du en nedgång, eftersom folk har handlat de första två dagarna.

Det är inte så konstigt, men vi e-handlare tenderar att öka ad spend de dagarna för att kompensera för tappet. Vi tänker att vi vill behålla den första toppen och hålla momentum: vi har en budget, har gjort så mycket jobb och vill trycka på gasen. Då ökar budgeten till 100 000, kanske 200 000 kronor om dagen. Om du normalt spenderar 10 000, 20 000 eller 30 000 har du plötsligt tre- eller fyrdubblat din vanliga dagsbudget.

Det här är jättefarligt, speciellt om du inte har koll på sista raden. Jag såg ett meme nyligen: ”Vi har ökat försäljningen med 50 procent.” Ja, men vi har ökat annonsbudgeten med 400! [skratt]

Det kan också vara lyckat. Vi vet ju inte deras siffror. Men exemplet visar att det inte alltid är bra att titta på en siffra i taget. Ja, det är spännande med siffertrolleri och hur man trixar med siffror i olika sammanhang.

Det vi brukar göra på Porobic Group, för de varumärken vi också är delägare i, är att ha backups på backups på backups. Vad menar jag? Vi vet att stillbilder brukar prestera bra under Black Week och det är lätt att ta fram nya som backup. Erbjudandet kanske inte är så konkurrenskraftigt som du trodde. Tjugo procent på hela sortimentet kanske inte fungerar. ”Köp tre, betala för två” under hela Black Week kan vara mycket mer konkurrenskraftigt.

Det kan ge kunden en större besparing samtidigt som du tjänar mer på sista raden. Du behöver räkna på det själv, jämfört med att bara ge 20 procent på hela sortimentet. Dessutom kan du få ett högre snittordervärde.

Du kan också uppmuntra till fri frakt på sajten. Får kunden rabatt behöver den fortfarande handla mer för att komma upp till gränsen för fri frakt, just eftersom den fått rabatt.

Är erbjudandet dåligt kommer folk inte att handla. Där behöver man en backup. Har vi inte kört samma erbjudande år efter år, är vi nya eller har ett nytt erbjudande behöver vi testa. Ibland stresstestar vi erbjudandet på 1 000, 2 000 eller 3 000 personer på listan under en flash sale, Halloween-rea eller spontan höstrea. Den gäller i 24 eller 48 timmar i början eller mitten av oktober. Då vet vi ungefär vad vi kan förvänta oss under Black Week.

Hur stor del gäller det under Black Week? Du har ju säljtratten med människor som redan är köpsugna. Till dem kan du ha bilder som bara säger: rabatt, kom och köp. Sedan har du toppen av tratten, där folk knappt vet att produkten existerar eller precis har börjat lära sig om problemet.

Säg att ett bolag har som mål att omsätta 100 miljoner. Hur många annonser behöver de i varje steg? Som exempel kanske ”kom och köp”-annonser är 5 procent av annonsvolymen, medan toppen av tratten är 60 procent.

Nu tar jag bara ett exempel. Men det är ett bra scenario och jag tycker att dina procentsatser är rimliga i vanliga fall. Men hur är det under Black Week? Det är då det här händer.

Inför Black Week matar du på med mycket trafik uppifrån och ner i tratten. Under Black Week vänder du tratten upp och ner och fokuserar på dem som redan känner till varumärket. En stor del av kommunikationen och spenden går till befintliga kunder. Varför?

När du gör det i Meta, ska man då inte exkludera kunder som har handlat inom en viss period? Nej, absolut inte. Jag brukar aldrig exkludera. Även om du handlade i förrgår kommer du ändå få upp annonserna på ett eller annat sätt, och kanske störa dig på det. Jag exkluderar inte någon, även om de handlade i förrgår och erbjudandet går igång idag.

Jag tänker att man kanske ska dela upp det i olika kampanjer. Du vill ha nykundsanskaffning men också återkommande kunder. Meta kommer ju alltid att gå på kunden som är lättast.

Ja, och då kan det bli att man köper tillbaka kunder som redan hade planerat att handla. Absolut, och det är fine. Den spenden kommer ändå vara liten i förhållande till den totala. Men varför vänder vi på tratten? Jo…

…under Black Week bombarderas folk av erbjudanden från höger och vänster. Känner du inte till ett varumärke kommer inte 20 eller 30 procent rabatt få dig att tänka: ”Nu måste jag köpa det här.” Jag brukar dra jämförelsen med Sonos, som förr inte hade rabatter. Men ta Apple idag. Apple har knappt några rabatter. Även under Black Week har de…

…ett presentkort på köpet. Ja, och det är litet i proportion till vad du handlar för. Säg att det motsvarar 10 procent, men det är ändå något. Jag vet att deras försäljning sticker i höjden under de här Black Week-erbjudandena.

Apple brukar ge ett presentkort vid köp. Eftersom du nästan aldrig får rabatt hos Apple är även det lilla du får något bra, och du sitter och väntar på det. Kontrasten är Dell, eller något annat elektronikvarumärke med konstanta rabatter. När du får 20 procent på en ny Dell-dator vet du inte om rabatten är relevant, för du vet inte vad du ska jämföra med. Du kan till och med tveka och tänka: ”Fan, blåser de mig?”

Jag brukar alltid gå in på Prisjakt eller Pricerunner. Ja, men även där är det svårt, för där siffertrixar de också. Datorerna har femton olika modeller beroende på leverantör eller återförsäljare. Samma sak med tv-skärmar och städrobotar. Elektronikbranschen har lärt sig att det finns pris…

…robotar som jämför, och de gör det medvetet svårt för konsumenten. Rickard Lyko gick ju ut inför förra Black Week och sa: ”Ja, det är sant. Vi höjde priserna i oktober för att kunna ge en attraktivare deal i november, för det är så resten av branschen ser ut.”

Det blev en kritikstorm, men han var i alla fall ärlig. Ja, jag gillar att han stod rakryggad för det. Det är mycket siffertrixande. När du väl har en kampanj som inte upplevs som kampanjtrixande ser vi verkligen försäljningen skjuta i höjden.

Du säger att vi ska vända på siffrorna. Om målet är att omsätta 100 miljoner, hur många annonser behöver vi då? Vi behöver börja skapa dem och ha en strategi för volymen som krävs. Ett vanligt misstag jag sett är att folk säger: ”Annonser fungerar inte.” Okej, hur många har du? ”Fem.” Ja, det är klart att du behöver kreativ variation i annonsbiblioteket, oavsett om du spenderar 10 000, 20 000, 30 000 eller 100 000 om dagen…

…eller 500 000, och oavsett om du är på väg till en miljon eller 100 miljoner i omsättning. Du behöver ett kreativt bibliotek med olika typer av annonser: karuseller, stillbilder, gif:ar, influencers, unboxing, utbildande material och storytelling. Du behöver bred variation. Det kan vara tio eller femton annonser, så länge de är helt olika. Förhoppningen är att du i alla fall kan köra 50 till 100 annonser parallellt i kontot.

Liten som stor. Helst fler, men inte alltför många fler. Någonstans 1,5 gånger ditt CPM… Nej, förlåt, 1,5 gånger ditt CPA. Vad kostar det att skaffa en kund? Om du köper en ny kund för i snitt 300 kronor borde du lägga 450 kronor i dagsbudget per annons.

Har du tio annonser pratar vi om 4 500 kronor i spend per dag på kontot. Har du hundra annonser är det ungefär 45 000 i dagsbudget. Under Black Week är skillnaden att du kan skala ner spenden lite. Vi brukar skala ner och fokusera mer på retention, alltså få tillbaka trafik som redan känner till oss och vinstmaximera de här veckorna eller dagarna.

Så nu säger du att man ska sänka spenden? Ja, konkurrensen är brutal och folk bombarderas med erbjudanden. Du kan höja om du ser att det ger utslag, men inledningsvis sänker vi ofta för att vinstmaximera. När det har mättats av och majoriteten av dem vi tänkt kommunicera med har handlat, enligt 80/20-tanken, kan vi öka spenden igen. Det kan vara måndag eller tisdag under Black Week om vi började onsdag eller torsdag veckan innan.

Hur mäter du det? Jag tittar direkt på försäljningen i Shopify, som vi använder i vårt fall och som de flesta sitter på. Jag jämför försäljningen med vad vi har annonserat för.

Jag struntar egentligen i ROAS-tal och andra mätetal som de olika plattformarna ger oss. Vad har vi spenderat totalt på plattformarna och hur mycket har vi sålt för totalt?

Kollar du något på CPM eller CTR? Inte alls. För dem som inte vet: det är kostnad per tusen visningar respektive andelen som klickar av dem som ser annonsen.

Man blir ganska immun mot ett CPM-tal när det kan skilja flera hundra procent även inom ett annonskonto. Mellan olika konton skiljer det också. Jag tittar förstås på CPM över tid. Är det tusen procent dyrare än i oktober kommer jag inte spendera lika mycket i november, men oftast är det inte så mycket dyrare. I Sverige kan det vara 30, 50 eller 70 procent dyrare under Black Week.

I USA kan det vara flera hundra procent dyrare. Oavsett är det dyrare att nå ut. Men när du säger att man ska vända på säljtratten…

…vad händer med de kampanjer man redan har aktiva? Ska det bli nya kampanjer eller ska man lägga de här annonserna i de befintliga? Oftast har du inga kampanjer som leder in i Black Week, men du kan ha…

Jag menar att de flesta kanske redan har en oktoberkampanj igång. Ja, hoppas inte. Eller vad menar du? Inte med fokus på Black Week, utan vanlig annonsering som pågår.

Absolut. Förhoppningsvis kör du inte så mycket kampanjer inför Black Week, speciellt om du lyssnar på vår podd. Nej, jag menar inte kampanjer på det sättet, utan vanliga annonser som man har under olika delar av året och som inte har med Black Week att göra.

Min fråga för dem som lyssnar är: ska de lägga in Black Week-annonser i de existerande kampanjerna som redan snurrar? Ah, du menar kampanjerna på Facebook?

Ja, exakt. Ja, det kan man göra. I befintliga adsets och den befintliga kampanjstrukturen kan du lägga dina Black Week-annonser. Alternativt kan du skapa nya. Då kommer du med all sannolikhet nå fler av dina återkommande kunder och färre nya. Det kanske är bra. Du vill ge Facebook någon form av omstart. Det beror på strukturen: hur mycket har du spenderat och hur mycket omsatte du innan?

Det är mycket fingertoppskänsla hos en medieköpare i det här fallet, eller så kan du fråga Claude. Ofta är det bättre att använda den befintliga strukturen än att skapa en helt ny för Black Week-annonser.

Så man behåller både kampanjer och adsets? Ja, och man kan pausa, stänga av eller göra om annonser. Numera kan du till och med ändra copy i vissa annonser och ändå behålla engagemanget. Har du en kampanjannons som har fungerat bra, fortsätt köra den. Ändra bara texten så att Black Week framgår jättetydligt, så fungerar den fortfarande.

Black Week handlar om övertydliga annonser. Folk har väldigt kort uppmärksamhetsspann. De ska inte behöva läsa en hel copy för att hitta erbjudandet längst ner. Det ska vara övertydligt i bilden och i texten. Erbjudandet syns och är tydligt. Då får vi bra effekt på annonserna och annonseringen överlag. Svårare än så är det inte.

Vi har två punkter till innan vi går vidare. Eller en kvar, faktiskt: har du stresstestat din checkout och systemet överlag? Vad menar jag med det? Oavsett om du har Shopify eller något annat hade jag testat det som ska gå live under Black Week. Olika rabattkoder ska aktiveras och massor av mejl skickas. Testa länkarna och rabattkoderna. Kolla om checkouten hänger med när den får några hundra fler besökare än normalt. Klarar den tio gånger fler besökare, eller kraschar den? Sitter du på [oklart i underlaget: ett ask] eller ett annat system och har dålig hosting så att sajten kraschar, se till att…

…portionera ut mejlen så att inte alla kommer in samtidigt. När man portionerar ut dem minskar också risken att hamna i spamkorgen. Det kanske är en sidoeffekt.

Så var det förr i alla fall. Jag är osäker på om det fortfarande är så. Jag har svårt att se det, men…

…nu kan du registrera dig för DMARC och liknande. Det är inte certifikat, men sådant som visar vem avsändaren är. Nej, jag är inte säker på att det där fungerar. Jag kan tänka mig att det fungerade bättre förr, när samma massmejl gick till hundratusentals människor.

Nej, skitsamma. Vi går vidare. Testet är att se till att allt du förberett och jobbat hårt för verkligen är live, aktivt och fungerar. Att backend sitter där den ska. Det är lättare sagt än gjort och tar timmar. Ett alternativ idag är att sätta OpenAI eller Claude på att stresstesta sajten och gå igenom planen. Så länge länkarna och rabattkoderna är tydliga och du har [oklart i underlaget: enabard] eller liknande kan den läsa igenom och kontrollera: fungerar det, och verkar rätt tidpunkt vara schemalagd?

Om det ska gå live klockan 20 på torsdagskvällen veckan innan: går sajten och rabattkoden live som tänkt? Den kan stresstesta mycket åt dig. Sedan kan många Shopify Plus-handlare använda SimGym, Shopifys simulering, för att simulera…

…hur det skulle se ut om tusentals kunder hamnade på sajten samtidigt. Jag kollade faktiskt upp det här: det kallas email throttling. Det ger färre plötsliga volymtoppar, bättre kontroll och möjlighet att prioritera engagerade kunder. Men en viktig del är vilket…

…rykte du har som avsändare. Kvaliteten på listan och hur mottagarna reagerar på mejlen är mer styrande än hur du delar upp utskicket. Leveransbarheten påverkas alltså inte så mycket av throttling. Men den påverkas till viss del…

Jaha, det gör den, står det, än idag. Det var intressant. Bra inflik, det visste jag inte. Vi brukar skicka mejlen vid specifika tidpunkter. Ett exempel som togs upp var att ni har de viktigaste kunderna först. Jag tänker på Såpa, ett av varumärkena vi nämnt.

De får ju handla till rabatten före alla andra. Ja, det gör vi på de flesta varumärken. Vi brukar stänga sajten så att bara de som har lösenord kommer in.

Men då släpper ni in de engagerade besökarna först, så ni gör ju det här. Ja, vi prioriterar dem som har handlat tidigare, i större utsträckning, för större volym eller under flest år. Det gör vi. Vi kanske throttlar indirekt.

Jag har inte tänkt på det så. En annan positiv sak är att vi får in massor av mejladresser till nästa års Black Week, eftersom folk som inte kommer åt sajten…

…blir lite irriterade, men förstår. De tänker att det är logiskt: bolagen prioriterar sina faktiska kunder, inte bara de nya som alla försöker jaga och ge de bästa erbjudandena till.

För vissa bolag kan folk känna att det är fejk. Vad heter scarcity på svenska? Oj, efterfrågan kanske? Begränsning, då.

Ja, begränsning. En fejkad begränsning. Men som bolag har man inte oändligt många produkter, så det finns en faktisk begränsning. Samma sak om du är personlig tränare på ett gym och säger: ”Jag har bara plats för femton kunder till”…

…eftersom det finns en faktisk tidsbegränsning för personen. För Västerbottenssåpa har ni nu förmånen att ha byggt ett tryck där ni faktiskt riskerar att sälja slut.

Ja, vi har faktiskt sålt slut väldigt många gånger, speciellt under Black Week. Nu ska vi gå vidare. Jag hoppas innerligt att du som lyssnar hunnit planera, satt dig in i det och redan har en stor leadslista. Jag hoppas också att du, förutom att det är mycket jobb, tycker att det här är en av årets roligaste perioder. Det tycker jag. Att gå till jobbet under Black Week är en av de bästa känslorna i kroppen. Man ser siffrorna, omsättningen ökar och copy faller på plats.

Lönsamheten är där. Mycket av det man har jobbat för. Vad rekommenderar du till dem som är på andra sidan och som det går dåligt för? Stäng ner butiken! Nej, jag skojar. Gör bättre planering inför nästa år. På tal om planering: det här avsnittet ska också handla om forecasting för nästa år.

Vi pratar mycket om forecasting i slutet av året, för vi sitter ofta i de diskussionerna. Nu gör vi det till exempel i Västerbottenssåpa och Mockberg och planerar mycket framåt. Vad måste en bra budget för 2027 innehålla?

Berätta. Om du vill växa från 30 till 50, eller från 30 till 60, var börjar du? Ska du budgetera omsättningen först eller börja med önskad EBT, vinstmultipel eller hur man nu tänker?

Det är ingen rak fråga. Vi brukar utgå från två olika moment. Dels det datadrivna, där datan styr argumentationen. Då tittar du på tillväxthastigheten, efterfrågan och hur stor marknaden är. Säljer du i Sverige, Europa eller världen? Hur stor är din tillgängliga marknad?

Hur mycket av den kan vi ta med den efterfrågan vi tror oss kunna skapa nästa år? Sedan har vi marknadsförhållandena. Går räntorna upp och köpkraften ner? Du har också läppstiftseffekten: när räntorna går upp kan fler vilja köpa billigare produkter som makeup. Indirekt en läppstiftseffekt.

Det finns mycket att ta hänsyn till när du sätter en forecast. Jag förstår att många svenskar tycker att det blir svårt och komplicerat. Det slutar med en gissningslek: vi sätter fingret i luften, känner hur hårt det blåser och sätter nästa års budget efter det.

Någon vd säger en siffra med ganska lågt självförtroende och ingen i teamet förstår riktigt hur vi ska göra. Vi måste bryta ner målet. Vad betyder det i antal återkommande kunder, nya kunder och sålda produkter per månad, vecka eller till och med dag? Vad betyder det i sessions? Hur många behöver besöka sajten? När man bryter ner det så konkret ser man snabbt vad som måste göras redan vecka ett för att budgeten ska vara möjlig vecka 45, när vi närmar oss Black Week.

Du måste också köpa in det du ska sälja. Det beror på om du har print on demand eller liknande; då trycker du utifrån efterfrågan. Men säljer du fysiska produkter för 100 miljoner…

…måste produkterna finnas där. Du måste binda ganska mycket kapital. En fråga att ställa sig är om vi har råd att ta risken. Jag har träffat entreprenörer…

…som tog in investerare, och investerarna ville att de skulle trycka på gasen. Tryck på gasen, tryck på gasen. Det gjorde att de tog mer risk än de annars skulle ha gjort och sedan gick i konkurs.

Det händer jätteofta. Det här är bolag som har omsatt över 100 miljoner. Ja, det är väldigt vanligt. Jag är inte förvånad när du säger det, för jag ser det också hända.

Eller så går det dåligt i några år innan de får bukt på problemet och säljer ut ett överlager, eftersom de inte kunde växa in i kostymen. Det är viktigt att tänka på hur bolaget ska växa 50 procent…

…utan att offra lönsamheten. Ska du växa 50 procent måste du ha minst 50 procent fler produkter på lager än föregående år.

Du kanske måste lägga ordern redan idag för att få den om sex månader. Binder du kapital i lager idag offrar du en del av den marknadsföringsbudget som ska generera tillväxten.

Precis, det är inte jätteenkelt eller en rak linje. Tar du lån tillkommer räntor och andra kostnader som ökar utgifterna, vilket man inte alltid räknar med. Därför säger jag att det är svårt att växa 50 eller 100 procent utan att offra lönsamhet, om du inte har en underbyggd kalkyl som visar att det blir billigare när du växer. Det är sällan så.

Det kan vara att kundanskaffningskostnaden går ner eller att du har extremt hög retention i produkten. Folk kommer tillbaka utan att du behöver återaktivera dem särskilt mycket med reklam. Ett såpacase till exempel: en fantastisk produkt som gör att folk som testar gärna stannar. Jag kan dra ett exempel på ett bolag jag hört om nyligen. De säljer en återköpsprodukt som man gärna skulle vilja prenumerera på för att det är bekvämt. De hade flera personer som skulle göra olika annonskreativ åt dem.

De sa: ”Vi ska testa det här i en vecka.” Men de stängde av redan efter fem dagar med ganska låg budget. Jag kan inte säga vilket företag det var. De avbröt alltså innan testet var slutfört och hade inte fått upp någon större mängd data. De tänkte bara: ”Shit, det här kostar pengar. Annonserna är inte lönsamma.”

När jag gick in på sajten såg jag att det var en produkt man gärna skulle vilja prenumerera på eller köpa flerpack av. De hade olika smaker och liknande. Då tänker jag…

…att man också kan förbättra försäljningen genom att titta på sajten, inte bara annonserna. Hade de haft bundles, exempelvis köp två eller tre och få lite rabatt eller något på köpet, eller bara visat att paket finns, hade det hjälpt. När man klickar på en annons hamnar man ofta på en enda produkt och vet inte att de andra finns. Har du en produkt som går att prenumerera på, ha också det som en färdig knapp. I Shopify finns det en enkel plugin för det. På så vis kan en annons som inte var lönsam, genom att kundens livstidsvärde ökar och…

…även det genomsnittliga ordervärdet, bli lönsam. Intressant iakttagelse. Titta inte bara på annonsen och tänk att annonserna går dåligt. Det behöver inte bara vara annonsen. Det kan vara att…

…annonserna inte var tillräckligt bra i det här fallet. De hade lagt för lite budget för att ens kunna utvärdera det. Men sajten behöver också optimeras, så att man inte bara tittar på det ena eller det andra.

Rimligt. Tillbaka till forecasting och budgetering: ett enkelt exempel är att titta på hur stor andel återkommande kunder vi har idag. Säg att omsättningen är 50 miljoner och att vi har 10 procent återkommande kunder. Då har vi ungefär 5 miljoner gratis i omsättning nästa år.

Men för att växa 10 procent, från 50 till 55 miljoner, måste vi fortfarande jaga 50 miljoner i nykundsomsättning. Ett tips när du forecastar över flera år: jämför två företag. Det ena behåller kunder och får 5 miljoner från dem varje år. Det andra har dålig kundtjänst, leveransupplevelse och produkt, så de måste hela tiden sälja till nya kunder. Det första företaget kan gradvis växa när budgeten ökar, eftersom det alltid behåller en bas av gamla kunder. Jag har också sett företag där kunderna inte kommer…

…tillbaka. Det enda sättet att växa dubbelt så mycket nästa år blir att lägga ännu mer på spend, eftersom ingen av förra årets kunder kommer igen. Vi vet dessutom att priserna över tid…

…går upp på plattformarna, och du har redan tagit de enklaste kunderna först. När vi budgeterar brukar vi därför titta på hur mycket återkommande kund vi har ”gratis” och hur mycket ny kund vi måste jaga nästa år för att fylla gapet mellan där vi är och där vi vill vara.

Du kan sätta en budget lite magkänslestyrt: vi är på 50 miljoner och vill till 70. Eller så har du en datadriven budget som säger att tillväxten just nu är 10 procent år mot år, att återkommande kund ser ut på ett visst sätt och att marknaden är tillräckligt stor för ungefär 10 procents naturlig ökning. Med räntor som fortsätter upp och viss osäkerhet landar vi kanske någonstans mellan 50, 55 och 60 miljoner.

Men du vill nå 70. Då kan du räkna baklänges: vad måste vara sant för att vi ska nå dit? Den datadrivna budgeten säger 55–60. Hur överbryggar vi gapet mellan 55 och 70 miljoner? Var ska de 15 miljonerna komma ifrån? Då kanske jag måste ta några högre risker.

Jag kanske behöver ta in en influencer som inte fanns i planen eller göra något annorlunda jämfört med förra året. Man måste alltid göra något annorlunda, men här kanske det handlar om något galet eller radikalt annorlunda.

Det behöver det inte vara. Du kanske bara behöver göra mer av det du redan gör. Det kan vara så, men det är sällan det. En logisk, datadriven kalkyl borde redan ha den tillväxten inbyggd i nästa års forecast. Om du säger att du vill nå en annan nivå än den du redan ser att du kan nå behöver du tänka annorlunda.

Det är det jag menar: överbrygga gapet mellan dit du vill nå och det datan visar att du kommer nå om du fortsätter göra mer av samma sak. Jag tänker exempelvis om du gör fler annonser med större variation…

Det borde redan finnas i forecasten. Det är det jag menar. I en tillväxtkalkyl borde du göra mer av det du redan gör, kanske lite bättre och lite vassare.

Men ska du nå något du inte redan ser i kalkylen finns det två sätt att se saken på. Personligen arbetar jag med erfarenhetsdriven forecasting. Vad betyder det? Jag har en datadriven forecast och älskar data. Men kommer du med en datadriven forecast kan jag ändå be dig ta den och snällt kasta den i papperskorgen, för jag vill ha ambition. Jag vill sikta högre.

Jag vill spänna bågen längre än vad den datadrivna forecasten visar. Jag vill slå marknaden och budgeten, göra något lite mer annorlunda och ta lite mer risk för att nå det jag tror är möjligt. Inte bara det datan visar är möjligt.

Det är svårt. Pragmatiskt är den datadrivna modellen mest logisk för de flesta e-handelsbolag. Jag säger inte att man ska ta min magkänsle- och erfarenhetsdrivna modell, sätta en siffra och sedan räkna baklänges. Jag kanske har kunskapen att göra det. Men nu, med hjälp av Claude och ChatGPT och de nya modellerna…

…börjar det bli mycket enklare att ha en erfarenhetsdriven forecastmodell som min. Det första du behöver göra är att strukturera datan: vad kostar det, vilka är inköpspriserna och hur ser nykundsanskaffningen ut? Du behöver ren, bra data som du kan lita på.

Hur ser dålig data ut, för dem som inte vet? E-handelsplattformen kan visa en försäljningssiffra och affärssystemet en helt annan. Returgraden kan skilja sig mellan systemen. Kanske har man glömt en koppling i affärssystemet, eller så släpar kopplingen efter och skickar inte in returerna till e-handelssystemet.

Då får du olika datapunkter i olika system. Och då har jag inte ens nämnt att Google Analytics kan visa en tredje siffra, och Meta och Google Ads en fjärde och femte. Det är mycket svårare än att bara titta på ett system.

Hur gör du när alla system säger olika? Du behöver spåra bakåt: varför säger de olika och hur ser kopplingarna ut? Det handlar om infrastruktur och tekniska kopplingar och förtjänar ett eget avsnitt. Här får vi utgå från att du har ren data.

Med datan kan du numera använda en ganska lång prompt. Jag undrar om vi ska lägga den i shownotes. Vi kanske kan göra det, eller länka till en sajt om den inte får plats. Jag kan länka till en extern sida där vi lägger upp den. Vi får se.

Med den prompten kan du sedan arbeta med datan. Du kopplar ihop Shopify, som i vårt fall är plattformen och vår single source of truth. Här är försäljningen, lagret, produktkostnaderna, sessions, nya kunder och återkommande kunder. Shopify är bra på att skilja ut det. Med den datan kan man göra en väldigt bra datadriven forecast.

Väldigt logisk och fullt strukturerad. Då tar man bara din prompt? Ja, stoppar in den och kan sedan spänna bågen: med allt vi vet om bolaget vill vi nå mer än vad marknadsdatan säger. Vad behöver vara sant för att vi inte ska gå från 50 till 55, utan från 50 till 70 miljoner?

Vi vill spänna bågen ytterligare. Hur överbryggar vi gapet på 15 miljoner? Vad måste vara sant, vilka rutor måste vi checka av och när? Hur ska vi gå till väga? Claude gör om modellen så att du plötsligt når 70 miljoner. Det är enkelt att siffertrixa i Excel.

Men du måste också genomföra aktiviteterna. Modellen kommer visa svart på vitt vilka aktiviteter som behövs om du gör mer av det befintliga. Däremot kan den aldrig säga att om du samarbetar med megainfluencer X, Y eller Z kommer du få de där 15 miljonerna som du annars inte hade fått.

Eller att en trend plötsligt uppstår och ger ett visst utfall. Det kan den inte förutspå eller ge förslag utifrån. Det gapet finns fortfarande kvar, men det är lättare att överbrygga med AI. Ett annat tips är att titta på produkterna du säljer med hjälp av Google Trends.

Om ni säljer vissa produkter och vill växa men ser att sökvolymen sjunker kan det vara en indikator på att ni behöver bredda produktutbudet eller hitta en annan vinkel i presentationen. Efterfrågan kanske finns kvar, men folk har bytt vilka ord de använder.

Sant. Dels har du Google Trends, dels olika SEO-verktyg. Numera har SEO-verktygen inbyggd AI, så att man kan se vad folk söker efter och vad som trendar i AI-motorerna.

Det måste finnas med i beräkningen. Är du på en naturligt växande marknad kanske du växer 10 procent år mot år utan någon förändring, bara för att efterfrågan ökar. Alternativt är du på en fallande marknad.

Ja, och då spelar det i vissa fall ingen roll… Det spelar roll, det spelar alltid roll! Men ta som exempel att du arbetar i tidningsbranschen.

Nej, vi tar Babyland som nu gick i konkurs. De hänvisar till att det föds färre bebisar och därmed finns mindre efterfrågan på babyprodukter.

Samma sak för många år sedan, när det var hett att investera i förskolor. Investerarna tänkte att det skulle fortsätta gå upp…

…eftersom befolkningen ökade och invandringen var stor. Ja, precis. Men de räknade inte med att det skulle sjunka. När det plötsligt föds färre barn eller…

…invandringen minskar går det inte att behålla samma positiva siffror. Det jag menar är att man kan behöva utvärdera om produktkategorin eller marknaden i sig gör tillväxtmålet svårare. Men även om du är Babyland i en stagnerande marknad, eller som i babyvärlden där det föds färre bebisar…

…kan du fortfarande ta andelar av den befintliga marknaden, för det föds fortfarande barn. Din marknadsandel borde kunna växa. Hur gör vi det när marknaden inte växer? Det är uppenbart svårare än i en naturligt växande marknad. Medvind är lättare än motvind.

Men det är inte omöjligt. Hade jag varit Babyland hade jag kanske strukturerat om bolaget och fokuserat mer på högmarginalprodukter som är enkla att skicka och inte kräver så mycket lagerutrymme.

Det finns en uppsjö av sådana, och massor av digitala produkter som de, vad jag vet, inte har satsat på. Utifrån var det enkelt att se varför de blödde pengar. Jag tror att de sista räkenskapsåret omsatte ungefär 153 miljoner och gjorde minus 50-någonting miljoner. Därför behövde de kasta in handduken. Hade jag varit med och drivit Babyland hade jag haft andra tankar om strukturen och gjort radikala förändringar…

…för att överleva i en krisande marknad. Jag kollade upp det: omsättningen för helåret 2025 var 155,7 miljoner, en minskning med 4 procent från 162,9 miljoner. Samtidigt ökade förlusten. Resultatet efter finansiella poster blev minus 53,2 miljoner, mer än dubbelt så stort underskott som de 19,5 miljonerna året före. Ja, ungefär det jag sa, med någon miljon hit eller dit. Det ändrar inte resonemanget. Vidare: det händer flera saker när vi ger AI tillgång till Shopify, Meta Ads, Google Ads, lagersaldon och inköpspriser för forecasting. Det som tidigare krävde en ganska senior CFO, eller väldigt mycket av din tid…

…kan idag göras med en lång prompt, några revideringar och en dialog. Låt datorn stå över natten och arbeta så kan du få väldigt bra resultat. Du gör inte ens av med hela veckans användningsutrymme. Den är effektiv om vi pratar om planen för 100 dollar i månaden och den veckovisa användningsgränsen.

Du kan göra mycket. En sak AI kan förebygga är kassaflödesproblemen när du växer. Den kan berätta hur mycket lager du måste köpa nu för att nå en viss framtida omsättning och om det är möjligt. Vilken risk tar du och vilken risknivå ligger vi på? Ungefär som när du investerar på börsen och väljer hög, låg eller mellanhög risk i fonder. På samma sätt kan vi projicera nästa års omsättning.

Ett tips är att be den göra det på en skala, inte bara skriva hög eller låg. Jag läste nyligen en studie från tiden före AI. När chefer bad om återkoppling i termer av hög eller låg risk och någon svarade hög risk…

…så frågade man sedan vilket procentuellt spann det betydde. Några uppfattade det som 80 procent, andra som 20 procent.

Ett stort spann, med andra ord. Hög, låg och mittemellan är för abstrakt. Då är det bättre med en skala och en förklaring av vad den bygger på. Om någon säger att ett visst poängtal är bra eller dåligt måste det finnas ett poängsystem…

…som förklarar varför risken är högre, med ett visst antal poäng. Sant, det är sjukt bra feedback. Man behöver en skala för att konkretisera vad låg och hög risk betyder. AI kan också hallucinera…

…vilket leder till nästa punkt: vad gör vi för att förhindra att AI hallucinerar i forecasten? Vi ser att AI har blivit bättre på att inte hitta på saker ur tomma intet.

Du kan också bygga in kvalitetskontroller i prompten och låta en annan AI faktagranska. Jag brukar sätta två AI:er på att prata med varandra. Jag tar resultatet från Claude och lägger in det i OpenAI och ber den kontrollera att siffrorna stämmer. Inte om antagandena eller forecasten är bra eller dåliga. Det är ett stort spann, och då gör den ett omfattande jobb och kommer nästan alltid fram till att något är dåligt av någon anledning. Du måste definiera vad du menar.

Det är farligt att bara säga ”gör en bra sida”. Vad betyder bra för dig? Snygga animationer? Är det priset eller hur snabbt den kan göras som avgör? Jag har också en säkerhetsagent som granskar vad den andra agenten gjort. En agent satt och laddade ner kvitton åt mig.

Den andra agenten gick igenom kvittona och jämförde med transaktionerna i bokföringsprogrammet. Då sa den: ”De här är ju påhittade.” Agenten som skulle ladda ner vissa kvitton hade inte kommit in på en av plattformarna.

Jaha, den hittade på egna? Ja, den genererade siffror utifrån vad den trodde att vi hade köpt och vilken momssats produkten borde ha. Den skapade egna kvitton som såg ut som PDF:er, men när man öppnade dem var de inte riktiga kvitton. Den andra AI-agenten, som skulle kontrollera, kunde se att det här var…

…påhittat. Fan vad farligt! Den sa: ”Oj, men jag trodde du ville ha kvitton.” Ja, riktiga kvitton! Jag vet att OpenAI, och även [oklart i underlaget: kad], har lagt in en spärr mot att generera kvitton. Det går att komma runt spärren, men…

…det här gjorde den helt själv. Jag ville inte att den skulle generera kvitton. Nej, jag vet, det är helt sjukt. Men om du skriver en prompt som: ”Kan du generera ett kvitto för en MacBook Air från Elgiganten [oklart i underlaget: 20217]?”…

…så går det inte. Jag har aldrig försökt. De har lagt in en spärr. Jag hörde det i en annan podd, testade sedan själv och då stämde det. Den spärren finns där.

En stark anledning till att undvika hallucinationer är att dubbelkolla. Det andra är att se till att du har rätt siffror in. Även om den dubbelkollar, men grundar det på felaktiga siffror som vi pratade om i början, kommer ingen agent märka att forecasten är felaktig. Den bygger ju på fel siffror. Rätt siffror in, rätt siffror ut kommer egentligen alltid att vara …

Ja, i alla fall just nu, det som gäller när vi kommer till AI-hantering. Vill du hantera AI på bästa sätt, se till att ha korrekta siffror in. Då snackar vi Facebook-pixeln, Google Tag Manager och alla plattformar som …

Framför allt behöver affärssystemet och e-handelssystemet lira, synka och ha rätt data. Står det att du har 3 000 av en produkt i lager? Se till att lagerstatusen är korrekt. Jag har själv varit med om att se annonser och tänka: ”Den här skulle jag kunna tänka mig att köpa.” Jag klickar på annonsen och så står det bara ”Slutsåld”. Då tänker jag …

Ja, jag vet. Nu bränner de pengar på något onödigt. Det där händer faktiskt. Du hade tänkt köpa, men går till en konkurrent och köper i stället.

Ja, för jag vill ju ändå ha vissa produkter. Men där kan man också med AI ställa in så att om en produkt tar slut går den in och stänger av annonsen.

Det är fan snyggt. Med det sagt: Vi har också ett KPI-scorecard som vi jobbar med på Porobic Group. Det tänkte jag också länka i shownotes. Det är därför jag säger att det blir ganska mycket att länka. Det bästa vore att ha en länk till en sajt där man får välja: Vill du ha prompten? Vill du ha scorecardet?

Vill du ha båda? Då skickar vi ut det till dig helt gratis, för sharing is caring. Nu ska vi gå in på veckans annons, för vi börjar också gå mot slutet av avsnittet.

Slutet av avsnittet skulle jag inte säga. Veckans annons brukar ta sin lilla tid. Veckans höjdpunkt på avsnittet! I'm just kidding. Det här börjar faktiskt bli veckans höjdpunkt på riktigt. Jag vet att många skriver in och vill få sin annons dissekerad. Men Fredrik har hittat ett bolag som heter Danger Coffee.

Har ni inte sett förra veckan så dissekerade vi Eight Sleep då. Det fick nästan viralitet direkt på brandet. Det var kul att se att många engagerade sig kring en del felsägningar som vi gjorde, och säkert en del intressanta vinklar som vi inte tog upp. Men den här veckan tar vi upp Danger Coffee. Alright. Det är lite så här: Varning för det här kaffet. Är det för gott eller för dåligt?

Han var ju med på Superhuman Summit i år också. En väldigt speciell karaktär. Men vi tittar på en av annonserna här. Vi tar den första. Jag gillar taglinen: ”Wait, is that Danger Coffee on Erling Haaland's counter? Small things to some, not to us. Thank you, Erling. Go watch the full video on his channel.” Okej, det var ju en bra uppmaning att gå till en annan kanal.

Vi trycker på den. Den finns på hans YouTube-kanal. ”You want me to make you one? Coffee is a superfood in my eyes, if you do it right.” ”Why?” ”Depends on the quality, when you drink it and, of course, how. So yeah, I'm into my coffee. Here you go. Try, see if you like it. This is how I drink it. With milk, maple syrup, to protect the caffeine with fat and sugar.”

”Really? I can make you one.” Okej. Jag vet inte vad jag tycker om annonsen. Jag gillar att de har en av fotbollsvärldens, och numera en av vår tids, stora ikoner som ambassadör. Men jag vet inte om jag gillar annonsen i sig. ”If you want, I can make you one” – vad är det för hook? Eftersom jag har sett originalvideon också: Det här är egentligen inte en annons i sig. Han pratar om det här gratis i sin egen vlogg. Han vloggar bara: ”Så här är min morgonrutin.”

Sedan har de blivit så här: ”Ah, han har det i sin morgonrutin”, klippt ut en del av vloggen till en annons och säkert frågat honom: ”Kan vi köra det här som en annons?”

Jag antar det, annars riskerar de ju … Det är därför de har taglinen: ”Wait, what's Danger Coffee doing in Erling Haaland's …” Sedan pratar han mycket om maple och fett. Det känns mer som en sockerdrink än ett morgonkaffe med fett. I don't know. Jag vet inte vad jag tycker om annonsen för Danger Coffee.

Jag får ingen upplevelse av Danger Coffee. Jag vet inte vad det är och ser egentligen ingenting. Det jag kan tänka mig är att det här är en middle-of-funnel-annons för folk som har fått upp ögonen för Danger Coffee.

Sedan får de det här för att få associationen: ”Om Erling dricker Danger Coffee, då kanske det är något.” För han är en av vår tids bästa fotbollsspelare.

Fine. Jag vill också vara lite mer som Erling Haaland. Nice. Vi får hoppas att han har Västerbottenssåpa i nästa vlogg. Ja, exakt. Okej, nästa då. Ta inte den här iced coffee. Vi tar någon som är lite mer … Den där: ”Your body runs on minerals.” Vi tar den, för det är deras egen …

Eller ”Why put butter in your coffee?” Vi tar någon av de annonserna. Okej, vi kör här: ”Your body runs on minerals. The problem is most of us are not getting enough of the good stuff. Danger Coffee makes it easy with 50 trace minerals built right into your morning cup. No weird taste, just clean, remineralized coffee you can feel.” Och olika hashtags.

Vi testar att spela upp annonsen. Danger Coffee ads. ”Your body runs on minerals. Magnesium, potassium, calcium and over …” Vad säger han? ”Danger Coffee, 50-plus minerals added” är själva kontextrutan, kallar jag det, som finns där i. Okej, vi kör då.

”Your body runs on minerals. Magnesium, potassium, calcium and over 50 trace minerals that you're probably not getting because the soil is depleted and the water is filtered. So I built a coffee that puts minerals back in. Danger Coffee is mold-free. It's third-party lab-tested, and it's remineralized with over 50 trace electrolyte minerals. You can't taste the minerals, but you'll feel the difference. No jitters, no crash. An energy that lasts until dinner.”

I like it. Det här är en mycket bättre annons, för du får reda på vad det är jag köper. Vad är Danger Coffee? Han börjar med ett starkt statement: ”Your body runs on minerals.” Som att det är vedertaget: Det är jätteviktigt för din kropp att få i sig mineraler. Ja, det är det.

Varför det är det går han inte på djupet med. Det finns säkert någonstans på sajten, hoppas jag. Men hela uspen med kaffet verkar vara att det är som vanligt kaffe, vilket kaffe som helst, men jag har satt in lite mer mineraler för att jorden har färre mineraler som produceras …

Eller, som han sa, om du filtrerar vattnet. I ofiltrerat, vanligt dricksvatten får du oftast i dig mineraler, men du får också i dig en massa skräp. Därför väljer folk att filtrera sitt vatten. Men då …

Hur ska du få i dig mineralerna? Då har vi Danger Coffee. Jag gillar fortfarande namnet. Men sedan säger han: Kaffe som håller hela dagen. ”No jitters, no crash.” För att det ska göra det är det ju inte mineralerna som gör det. Då måste det vara laddat med någonting annat. Troligtvis fett.

Då har de den andra annonsen, ”Why put butter in your coffee?”, för det kommer inte alls fram i den första annonsen. Nej, precis. ”Why put butter in your coffee? In case you missed it: Danger Decaf is packed with polyphenols that feed your gut bacteria and are good for your mitochondria.” Det här är ju för riktiga biohackers.

Ja. ”Learn more in this discussion with Dave Asprey and Dr. Gundry.” Dr. Gundrys podcast. Okej, vi kör. Det är en podcastannons. Han har varit med i en podcast, en av grundarna till Danger Coffee.

Här står bara, som hook – eller inte hook, utan call to action – ”Danger Coffee, food and drink”. Det är fine. ”Like page” är call to action. Det är lite irriterande. Okej, så den här försöker driva likes, antar jag, i stället för …

”It turns out that fat enhances the absorption of polyphenols. If you were to, I don't know, take a shot of olive oil, which has its own polyphenols, and then drink your coffee, or you were to blend fat in your coffee, the good fats, magically you're going to get even more benefits from your coffee. And one of the reasons is polyphenol absorption.”

”Another one is the pharmacokinetics of caffeine. What happens when you blend it with fat, or even when your body does it, is it changes the structure of the water that is in coffee so that your body can more quickly use it inside cells. This was validated by Dr. Gerald Pollack at the University of Washington. I did fund that study, but it was a basic biochemistry study, not a test of my coffee.”

”We tested MCT oil and ghee and found that they made a very large exclusion zone when you put water up against them, larger than he's seen from anything else. So what I think is happening when you have fat with your coffee is that, in the gut, as it gets mixed up, you get some of that. If you just blend it or add some to it, you get benefits from it. It turns out that fat enhances the absorption of polyphenols.”

Jag vet inte vad jag tycker om det här. För det första är det en bra hook: ”It turns out that fat enhances …” Han har egentligen en ny teori.

För många kommer det här vara hyfsat nytt: ”Oj, det verkar som att konsumtion av fett ökar absorptionsförmågan av polyfenoler”, som är det som stärker mycket i kroppen, inflammation, antiinflammation och så vidare. Det är ett bra statement att ha, för man vill se mer.

Däremot gillar jag inte att annonsen, eller klippet, är så konstant klippt. Nästan varje ord har en ny klippning. Då känner jag: Är det här fejk eller på riktigt? Kunde han inte säga en hel mening med straight face utan att behöva klippa?

Om vi kan sitta här och spela in en hel podcast nästan utan klippningar – kanske har vi någon felsägning som vi klipper bort – varför kan inte han sätta en eller två meningar …

… när det ska vara en annons? Jag vet inte, men det stör mig. Sedan säger han att han har gjort en studie, eller att det har bevisats i en undersökning. Han säger inte hur många som deltog. Han säger inte att det är en vedertagen, stor undersökning. Är den verifierad? Men han nämner att han var med och bidrog …

Det är ändå ärligt, tycker jag. Ja, med pengar för att undersökningen skulle bli av. Det är fine och väldigt ärligt. Men då blir jag skeptisk till om det han sade innan är sant. Behövdes det verkligen en studie som du finansierar för att du ska sälja ditt kaffe?

Det är det som är intressant att titta på. Likadant om du säger att det finns studier som visar att vissa saker inte är farliga, men så är de finansierade av bolagen som har nytta av att sälja produkterna.

Men jag har inte läst studien, så jag kan inte säga någonting. Vad tycker vi om annonserna? Den första, med Erling Haaland, var inte så bra alls. Den kan ha sin plats i annonskontot, men som annons, om man cherry-pickar ut den ur kontot, är den värdelös. Typ 3,5 av 10.

Den andra är lite bättre. Fortfarande inte en tillräckligt bra annons. Kanske 6,5 i sin höjd. Podcastannonsen kanske en femma av tio. Ingen av annonserna ger en helhetsbild av vad Danger Coffee är. Hela idén kanske är att väcka nyfikenhet så att man går till sajten och läser mer. Men en bra annons ska kunna sälja produkten i annonsen, så att konverteringen i mindset redan har hänt. När du kommer till sajten har du en lätt väg till köp, i stället för att behöva läsa på en massa: ”Var hittar jag det här?”

En trött konsument kommer inte vilja göra den hemläxan. Gör det enkelt för kunden. Man har väldigt mycket runt omkring sig, annonser och så. That's it. Vi behöver inte titta på hela annonsbiblioteket, det kommer ta …

Nej, precis, väldigt lång tid. Men är man intresserad av fler annonser kan man gå in. Precis, gå in på deras annonskonto och titta om man är fortsatt intresserad av Danger Coffee. I alla fall känns namnet väldigt annorlunda.

Vad tänker du? Du är också intresserad av kaffe och att det, som de skriver där, är fritt från mögel. Jag är inte intresserad. Jag blir inte köpsugen på Danger Coffee. Bara namnet får mig att tänka: ”Wow, vad är det jag får i mig?”

Att de säger ”fritt från mögel” säger inte så mycket. Det mesta av kaffet, i alla fall i Sverige, är fritt från mögel. Speciellt när det torrrostas, vakuumförpackas och sedan kommer hem till dig. Det är klart att det finns sporer av mögel eller någonting i miniatyr som egentligen inte är jättefarliga för dig …

… annars hade det varit … Men kaffets goda effekter är välstuderade och väldokumenterade. Får någon av de här annonserna, eller alla tre ihop, mig att köpa Danger Coffee? Inte ens i närheten. Jag skulle inte ens titta på sajten, om jag ska vara helt ärlig.

Här vill jag ändå ge ett tips, för vi pratar om att det finns positiva effekter med kaffe. Jag har närstående vars ångest minskade extremt mycket när personen tog bort kaffe.

Fine. Allting är individuellt, det vet vi med allt du stoppar på dig och i dig. Det roliga var att hon satt på en lunch med en kollega som frågade: ”Ska du inte ha en kanelbulle och en kaffe?” Hon sade: ”Nej, tyvärr, jag har insett att …”

”… kaffe är dåligt för mig. Jag får ångest av det.” Hennes kollega sade: ”Nej, men det är ingen fara. Jag tar bara antidepressiva, så är det lugnt.” What? Okej. Insikten kom till slut av att människor frågade: ”Åt du socker innan du fick ångest? Drack du kaffe innan du fick ångest?”

Hon provade gradvis att utesluta de sakerna och insåg: ”Shit, det var en starkt bidragande faktor.” Därför vill jag ta upp det. Alla är inte känsliga. Jag får inte ångest av att dricka kaffe, men det finns de som faktiskt får det.

Det finns koffeinintolerans. Därför hade de också någon av annonserna som, vad jag såg, hade fokus på decaf. Det är fine. Med det sagt har vi en wrap för veckans annons och veckans avsnitt. Har du lyssnat så här långt …

… vill vi verkligen uppmana dig att dela podden med vänner och kollegor i branschen som du vet kommer få nytta av forecastingen och Black Week, som vi är i just nu. Klicka på länken och ladda ner grejerna.

Klicka på länken i shownotes och ladda ner allt vi har uppmanat till och delar frikostigt. Du har inget att förlora. I worst case scenario får du en bra, tillräckligt good enough forecast.

Supertack för veckans avsnitt och för att du har hängt med oss. Så ses vi igen nästa vecka på torsdag, samma tid som vanligt. Hej! Yeah.