Hur du bygger community och skapar autentiskt innehåll #119

Varmt välkomna till ett nytt avsnitt av Noll till hundra. Mitt namn är Fedja Porobic, och med mig som vanligt har jag Fredrik Ankarsköld. Kul att vara här. Ny vecka, ny start. Jajamensan. Vi var nyligen på Breakit Ecom Day. En av sakerna som nämndes regelbundet på scen var att det är viktigt att bygga community, men att man inte får försöka bygga community, för det kan bli cheesy.

Och att skapa autentiskt innehåll och vara autentisk. En kul grej var att jag gick omkring i pauserna och frågade folk: ”Vad är autentiskt för dig?” Svaren jag fick var hej vilt olika.

Jag ställde frågan: ”Om du har en AI-genererad annons där personen och miljön är AI, är det autentiskt?” Då sade de att det kan det vara. Jag tänkte: ”Hur kan det vara det?” Svaret som kom fram i diskussionen var att om den bygger på riktiga recensioner är den mer autentisk än en UGC-kreatör som säger sig använda något men ljuger, eller påstår något om produkten som inte är sant.

Jag kommer att säga Skogshjärta. De hade betalat Pernilla Wahlgren och några andra för att stå och säga: ”Använd inte plast när du steker och lagar mat, för det innehåller gifter.” Det är sant. Men sedan sade de: ”Använd Skogshjärta, för det är nordiskt, riktigt hantverk och fritt från gifter.” Men det var bara en dropshipping-produkt.

Från Kina. Vad är då mest autentiskt? En AI-genererad video med riktiga recensioner om en riktig produkt där det som sägs är sant, eller en riktig människa som säger något som inte är sant? Det är sjukt intressant. Först vill jag backa till Ecom Day. Breakit gjorde by far ett av årets bästa e-handelsevent.

Jag missade D-Congress i år, så det kan jag inte uttala mig om. Jag var fast i Dubai med missiler över huvudet. God anledning att missa det. Jag har varit på många andra event. Tech Arena är fantastiskt, men handlar inte bara om e-handel utan om många teman.

Men Ecom Day, bam! Vilken jäkla dag. De fick till det väldigt bra, från normal tid på morgonen till väldigt sent om man räknar efterfesten som Pango höll i. Jag missade tyvärr den. Jag hade velat gå men hade inte tiden och prioriterade något annat. Jag prioriterar alltid familjen på kvällarna.

Jag gillar inte alla inbjudningar man får: ”Jag ska samla ett gäng e-handlare till en middag.” Not me. Varför då? Jag prioriterar familjen och att äta middag tillsammans, inte att vara på ett e-handelsevent. Det finns undantag om jag måste åka till en annan stad. Qliro ska ha sitt Ecom Summit den femte november i Göteborg.

Jag vill vara med där så mycket jag kan, och jag ska troligtvis moderera eventet. Nu är det kanske offentligt. Kul! Då måste jag ta mig till en annan stad och missar en hel dag, särskilt middagen med barnen. På D-Congress missar jag också tid. Ibland måste jag resa till Italien.

Ibland reser jag till Vilhelmina. Det finns redan inbyggda, viktigare saker som gör att jag missar familjetid på grund av jobbet. Varför skulle jag då tacka ja till andra middagsbjudningar där temat och sammansättningen av människor är lite random? Hade det varit en lunch eller eftermiddagsfika hade det varit nice, men inte en middag.

Så tiden är egentligen viktigare än vad som sker? Både och. Viktigast är förstås vad som sker. Hade de satt ihop något med kungen... Det här är Gary Vaynerchuk eller Sean Ellis. Då hade jag kanske övervägt att ta tid från familjen.

I övrigt är det family first. Min prioritering är att hälsan kommer allra först och sedan familjen. Har jag inte hälsan i behåll kan jag inte vara där för familjen. Sedan kommer jobb och andra jobbsammanhang. Tillbaka till Ecom Day: jag vet att du pratade på scen om att vara autentisk.

Det var kanske inte huvudtemat, men du pratade om det i presentationen. Det nämndes på scen. I förra avsnittet skickade du en helt AI-genererad video. Jag tänker att vi spelar upp den igen som en del av introduktionen.

Ja. Tittar du inte på videoformatet utan lyssnar i lurarna kommer du ändå att höra, men jag rekommenderar att gå till YouTube och titta på hela avsnittet.

Och Spotify Video. Damn, man får mycket mer ut av poddarna nu, för vi visar mycket. Vi kommer sedan att bryta ner en annons. Då får man se hela annonsen och annonserna vi tittar på. Då kör vi.

[Demonstrationsklipp på engelska:] ”Babe, I want to do a demonstration for the viewers on how realistic AI video is now.” ”Using us?” ”Exactly. Okay, look at my face. Skin, hair. I'm not real.” ”Do the hands. AI always messes up hands.” ”Five fingers, five fingers. Groundbreaking. Okay, hair.” ”Every single strand.” ”And you're still fake.” ”Rude. Jewelry, fingers, hair, and nothing's melting into anything.” ”Exactly. Okay, reflections?”

[Demonstrationsklippet fortsätter:] ”Reflections are ridiculous now. Movement used to expose AI instantly.” ”Okay, watch this then.” ”Still fake.” [En del saknas i underlaget.] ”Okay, catching things too?” ”Apparently.” ”You are just teasing them now.” ”Show off. Walking, touching things, clothes moving properly, bumping into your annoying friend. What about this?” ”AI. Even drinking?” ”Babe, you're not even thirsty. You don't exist.” ”That's actually quite rude. I don't think they believe us.”

[Demonstrationsklippet:] ”Let's prove it.” Jag vill bara kontrollera en sak, när de satte på halsbandet. [Klippet spelas igen:] ”Okay, hair.” Gick det runt håret? ”Every single strand.” ”And you're still fake.” ”Rude. Jewelry, fingers, hair, and nothing's melting into anything.”

Lyckades sätta det bakom. [oklart i underlaget: Han imponerade.] [Klippet:] ”Reflections?” ”Reflections are ridiculous now. Movement used to...” Nej, det gick lite fort för att vara ett verkligt moment. Bra catch. Ja, men det är för att vi har sett den förut.

Jag tycker att det är... Oh my God, hur långt vi kommit. Framför allt vill jag betona samspelet mellan de två karaktärerna och hur dialogen sköts. Den är extremt bra.

Det är till och med ljudeffekter när de stöter in i varandra. Exakt: ljudeffekterna, reflektionerna och scriptet. Uppenbarligen har någon som är en väldigt duktig videokreatör skapat det här. Är det fejk? Ja. Men är det mer äkta än något köpt fejk? Titta på en proffsig skådespelare, typ George Clooney för Nespresso.

Hur äkta är det på en skala ett till tio? Man vet att han får en miljon dollar för att sitta i flygplanet och dricka sin Nespresso. Hur fejk är inte det? Ändå gör man den typen av reklam och har alltid gjort [oklart i underlaget: restorationer] med stora kändisar. De är väldigt duktiga framför kameran.

Sedan har det sipprat ner till att det ska kännas äkta: kreatörer, våra egna användare och vår personal. Men det är också scriptat och fejk. Hur autentiskt är det egentligen? Really?

Jag har reflekterat en del över det. Var drar du gränsen för vad som är äkta? Jag gick in i en svensk ordlista och tittade på vad det betyder att vara, för ofta säger man ”att vara autentisk”. Du kan inte ”vara autentisk”, för det är inte något genomförbart.

Det är en generell term. I ordlistan betyder det att vara äkta. Då frågade jag: hur är du äkta? Vi kan dra det hur långt som helst. Som exempel kan du ha innehåll som du filmat med mobilen, som är scriptat, men du säljer lösnaglar.

Är lösnaglar äkta, eller räknar du dem som ett slags smycke? De kan vara en del av någons outfit. Var går gränsen för äkta där? Det har vi inte svaret på.

Det är en definitionsfråga för produkten du säljer, inte det jag pratar om. När jag stod på scen på Tech Arena i februari var taglinen: ”In an AI world, authenticity is the marketing advantage.” Jag står fast vid tesen och tog upp den även på Breakit Ecom Day. Den är viktig och mycket mer relevant i dag än för ett halvår sedan.

Jag såg lite in i framtiden med hur mycket AI-slop det blir. Det har fått en term nu, när man skickar ut mycket AI-skit. Men före AI-slop var det UGC-slop. Exakt! Jag var lite anti-UGC. Ni som lyssnat vet att jag varit emot UGC-reklam väldigt länge. I våra företag har jag förespråkat att hyra skådespelare från skolor där de lär ut skådespeleri.

Du är nyutexaminerad, eller håller på att lära dig och behöver bygga ditt CV. Du är mycket mer tränad i att stå framför kameran och agera utifrån ett manus. Man kan till och med skicka ett fullständigt manus. De gör det mycket bättre än en UGC-kreatör som i går inte visste vad det var att stå framför kameran.

Vissa kreatörer är ganska bra, men andra vill bara tjäna snabba pengar. De vet att de kan ta tusentals kronor och sedan ha rättigheter för annonsmaterialet för alltid. Nej, bort med det. Annonsmässigt känns det igenkännbart och fejk, inte autentiskt. Jag skulle dra gränsen för autenticitet vid att det kommer från hjärtat.

Det kommer med logik från hjärnan. Du gör det med omtanke och på riktigt. Vad definierar...? Jag kommer till det. Det har en verklighet i grunden. Till exempel vår story från produktionslinjen i Vilhelmina för produkterna vi säljer på Västerbottens Såpa. Receptet är gammelfarmor Fredrikas, och vi har ett fantastiskt hantverk i grund och botten.

Det bygger på återbrukad köksolja eller rapsolja. Det är autentiskt och något människor kan relatera till och ställa sig bakom. De kan tänka att det är bättre för miljön, mig eller planeten. Det finns något att ställa sig bakom. Man skulle också kunna göra autentisk annonsering för lösnaglar utan att det känns fejk.

Vad definieras som fejk? Vilka boxar behöver jag checka för att du ska känna att det är fejk? Fejk är mycket copy-paste, maskinellt, när du automatiserar bort kreativiteten. Har du ett exempel? Hur många som helst. Ett är att bara be AI skriva copy: ”Ge mig en bra för att sälja lösnaglar”, eller för att sälja städprodukter på Meta.

Ger du en så generell instruktion skriver den good enough, även om den känner dig och har din tidigare historik. Kanske sextioprocentigt. Men eftersom så många marknadsförare använder AI till copy och har gjort det i flera år börjar allting kännas likadant.

Vi måste förstå terminologin. Det är en large language model. Den är bra på att förutsäga nästa ord baserat på träningsdata med tusentals, miljoner eller biljoner datapunkter i bakgrunden. De är byggda på människor och det som redan finns. Vi människor försöker instinktivt hitta en ny vinkel eller ett nytt kreativt sätt att nå människor när vi skapar en annons.

Du kan kopiera ett fungerande koncept, men också inspireras och göra din egen version. Det är stor skillnad mellan en kopia och en inspirerad annons. En kopierad annons där du tar konceptet rakt av och säger samma sak ord för ord, scen för scen, är inte innovativ och framför allt inte autentisk.

Oavsett hur bra du gör det, människa eller AI. Tar du inspiration och gör något eget som du kan stå för, känna och få människor att relatera till blir det mer autentiskt, med eller utan hjälpmedel som AI. Hänger du med? Det vi såg var ändå en annons i slutet, för ett bootcamp.

Jag tror att den är mer autentisk för att den är nyskapande, jämfört med mycket av skräpet annars. Så nyskapande räknas som äkta? [oklart i underlaget: men in och in.] Det är väl logiskt att om du kopierat... Men de flesta kopierar väl inte någon? Väldigt många kopierar.

Jag skulle säga nio av tio, till och med ord för ord. Lägger du två annonser eller kreatörer bredvid varandra kan du se det. Till och med nyheter kopierar varandra. Det har jag sett när man klippt ihop inslag från fyrtio tv-kanaler. Alla säger samma sak.

Exakt. Det händer på TikTok, Instagram och överallt med UGC-kreatörer för olika brands. Man kan till och med se samma kreatör säga i princip exakt samma sak för två helt olika produkter. De har bytt ut produkten i sekvensen, inget mer.

Okej, då har vi åtminstone en punkt: du får inte kopiera någon ord för ord. Jag försöker bryta ner det, för när man säger att man ska vara autentisk...

...vad handlar det om? Vilka checkboxar ska man checka för att vara autentisk? Det varierar självklart från fall till fall, men det finns grundläggande fundamenta. Vad behöver man göra för att inte vara autentisk? Första saken är att man inte ska ljuga, det vill säga Skogshjärta.

Säg inte att en produkt är nordisk, har svenskt hantverk och är fri från kemikalier om den inte är det. Det andra är att inte kopiera någon rakt av. Hur mycket får man kopiera? När man modellerar och inspireras av andra kommer man delvis att ta vissa segment.

Absolut, fair enough. Du kan ta introt och göra det till ditt eget, eller contentbitar. De hade den typen av ljussättning, som du gör till din. De hade bra, krispigt ljud. Du ser i redigeringen hur de har gjort för att få det ljudet.

Gör det till ditt eget. Det är inspiration, men du har din egen story. En superbra annons jag såg för några år sedan var av en kille som sålde djurhalsband från ett bolag som heter [oklart i underlaget: Silvercat]. De hade inspirerats av Steve Jobs och nittiotalsannonsen: ”This is for the crazy one, the odd ones, the misfits... the ones that are crazy enough to change the world are the ones that eventually do.”

Han sålde elektronik, datorer och MacBook. Den här personen säljer personliga halsband för hundar, smycken, och gjorde en väldigt liknande story: ”This is for the crazy ones.” En kärleksförklaring till ditt husdjur.

Han skrev om hela manuset och gjorde det på sitt sätt med sitt innehåll. Han stod inte på någon scen och berättade om det och hade inte Beatles, Elvis eller andra som ikoner. Han gjorde om hela och tog sin egen version. Jag vet att det var deras bästsäljande annons i åratal. Jag tyckte att det var väldigt autentiskt.

Man såg likheterna och inspirationen från originalet, men det kändes djupt ner i magen. När vi pratar om autentisk marknadsföring, reklam eller arbetssätt handlar det verkligen inte om AI eller inte AI. Det handlar heller inte om att vi ska ha checkboxar och bara checka: ljuger jag eller inte?

De sakerna är självklara. För de flesta är de inte det. Varför tror du att vi ser så mycket... Skit? Ja. Likadant när jag gick omkring i publiken och frågade: ”Vad är autentiskt för dig?”

Jag gick inte runt under själva eventet, utan i pauserna. Jag frågade vad som var autentiskt för dem och träffade knappt någon som gav ett liknande svar. Var gränsen gick var väldigt olika. Okej, det kanske inte är så självklart som jag får det att verka. För mig är det självklart.

Därför vill jag pick your brain nu. Om du vet att det du gör är en kopia... Det där glaset är exakt likadant och vi massproducerar det i Kina. Vi vet att det inte är autentiskt. Men har du lagt tid och själ på att innovera eller vidareutveckla en produkt och verkligen vet att det här är bättre...

...så vet du att det är autentiskt på produktnivå. Sedan ska du göra reklam för det. Du vet att det känns fejk om du skickar ut det till tio kreatörer med ett manus där du bestämt vad de ska och inte ska säga och vad de ska jämföra med eller inte.

Du betalar och får tillbaka materialet. Innerst inne känner du att det inte känns riktigt bra, men du har inget annat, så du kör. Där hamnar man: alla andra gör det, så jag måste också. Tar du bara en bild på dig själv och skriver din story, om hantverket och tiden du lagt ner, lovar jag nästan att den annonsen går bättre än alla tio kreatörer du betalat dyrt för.

Det får vara planerat, det ska vara planerat. Det behöver inte vara spontant i stunden. Jag har inga problem med planering, utan med att det på något sätt är konstgjort.

Vad definierar du som konstgjort? Att du vet att du inte står för det du säger. Produkten står inte för det. Annonsen är gjord på ett sätt som du innerst inne, djupt i magen, inte kan stå för.

Har du något exempel? Tusen. Give me one. En är annonsen från förra avsnittet med Stanley-muggen. Det var en rak kopia av ett format som fungerat en gång, men är played out i dag. Man säljer den med: ”Titta hur nära originalet det är.”

Men vad skiljer att följa en trend från att vara unik? Man kommer till en punkt där frågan är hur unik man ska vara. Vissa arbetar med att följa trender eftersom det också fungerar.

Jag brukar säga att bra marknadsföring ska kännas djupt ner i magen. När du tar emot den ska du känna något. Men det betyder inte att annonsen och bakgrunden är äkta. Det kan vara ren rappakalja.

Absolut, det kan vara rappakalja. Men först ska du väcka en känsla: igenkänning, engagemang eller lite frustration över ett problem som löses. När det känns i magen har du åtminstone gjort något rätt med annonsen.

Men ser jag direkt att jag sett det tusen gånger tidigare känner jag ingenting i magen. Då är det bara: ”Det här är en annons.” Kan jag se från ett flygplan att det är en annons scrollar jag vidare. Det är i sig inte autentiskt. Hur den är gjord spelar ingen roll.

Här kommer nästa utmaning. Vissa tänker att om jag filmar med mobilen och har dålig ljussättning är det autentiskt. Nej, absolut inte. Det kan vara lika autentiskt med eller utan mobilen. Verktyget avgör inte autenticiteten.

Jag vet företag som använder kameror för åttiotusen kronor och vars innehåll känns autentiskt. Hundra procent. Titta på proffsiga videor från stora varumärken, Hollywood och liknande. Det känns autentiskt när du ser en film av Scorsese.

Du kommer inte att säga att det känns fejk. Det väcker känslor, är nyskapande och en nytändning. Något nytt och oväntat händer. Det känns autentiskt.

Jag tänker på Stella Adler och en bok som skrivits åt henne, hon skrev den inte själv. Hon hade åtminstone en skola inom skådespeleri som hette Art of Acting.

Där är resonemanget att om du spelar en roll i en pjäs och någon efteråt säger: ”Gud, vad bra du spelade rollen”, då har du misslyckats. Du har inte fått dem att leva sig tillräckligt in i berättelsen och det du spelade.

De har fortfarande definierat det som att du spelade rollen bra. Jag håller med till hundra procent. Men här finns ett annat problem. Jag såg en influencer som sade: ”Jag räknar inte kalorier längre. Du behöver inte räkna kalorier för att behålla vikten eller gå ner i vikt.” Det var en ganska true story.

Jag tänkte: fast du var fitness-influencer och tävlade tidigare. Du har räknat kalorier i åtta eller nio, jag vet inte hur många år, men väldigt mycket i flera år. Du vet redan vad en bra portionsstorlek är och ungefär hur mycket protein du behöver. Du behöver inte väga maten längre eftersom du har gjort det i så många år.

Likadant med manus: någon kan ha gjort det så många gånger att det är inövat. Då kanske man säger att en annan person måste förbereda sig jättemycket, och att det inte är autentiskt eftersom man måste planera och skriva manus. Sedan finns någon som gjort det så länge att de inte behöver det längre. De har undermedvetet lärt sig alla nödvändiga checkboxar.

Ja, det kan vara två olika saker. Ta podden som exempel: helt oförberedd, inget manus och inga frågor. Jag vet inte vad vi kommer att prata om när vi trycker på rec. Vi har bara ett tema för dagen. Ibland har vi läst på om samhället och svensk e-handel. Men det är mycket real deal, real talk och autenticitet i podden.

Jämför med en podd där du fått alla frågor i förväg, förberett alla svar och till och med tränat. Du har haft en trettio minuters genomgång med gästen: hur vi ska prata, lägga upp det, vad man ska tänka på och hur man ska svara. Jag vet från dem som lyssnar att mycket podd där ute blivit tråkig att lyssna på.

Kan det inte handla om att du har fler timmar framför kameran och i poddar? Din förberedelse är ju att du är aktiv i verksamheten på riktigt. Jag har filmat experter som knappt kan säga tre ord utan att stappla. De måste förbereda sig eftersom de aldrig varit framför kameran.

De är väldigt nervösa. Men även nervositeten kan vara autentisk, så att man ser att det är på riktigt. Jag menar att det då inte är mängden förberedelse. Du har förberett dig genom alla år du arbetat med det och alla timmar framför kameran.

Kameran ska egentligen bara vara bakgrunden. Man ska sitta i ett samtal. Det är moderatorns eller värdens arbete att få gästen avslappnad i en miljö med kameror: låt oss bara prata som en vanlig dag eller lunch, trots att kamerorna är på.

Det är inte förberedelsen... Visst är vissa kameraskygga och kan inte sätta sig framför en kamera och prata som om det inte vore någonting.

Jag förstår. Men det betyder inte att det inte är autentiskt. Autenticiteten kommer från att personen har en verklig berättelse, något som hänt på riktigt, som andra kan relatera till, engagera sig i, ha motstånd mot eller väcka någon tanke kring. Något som känns i magen.

Något som inte känns fejk, inövat eller påhittat bara för podden. Förstår du? Jag ser det som att känslan av äkthet är resultatet av ett antal åtgärder. Det skiljer sig mellan företag och personer. Likadant när vi ska prata om community.

En person på scen sade: ”Det är viktigt att bygga ett community. Man ska inte försöka bygga ett community.” Då tänkte jag: hur försöker man inte bygga ett community? Det är som att jag säger: ”Jag vill att du lyfter stolen, men du ska inte lyfta den, du ska försöka lyfta den.”

Hur försöker man lyfta en stol? Jag förstår vad de menar: att det inte ska vara krystat. Men vilka kriterier sätter du för att något ska bli krystat? Jätteenkelt: en try hard-filosofi. Alla pratar om community, så nu ska vi starta ett. Var?

Alla andra startar på Facebook, så låt oss göra det. Om du bara gör vad alla andra gör... Vilka fel behöver de göra i Facebookgruppen för att du ska säga att det är krystat?

Det kommer att kännas fejk från start. När du startar communityt bjuder du oftast in människor från din mejllista.

Det kommer in ett par hundra personer. Vad gör du då? Ingen pratar med någon. Det finns inget sammanhang att prata kring, och de har ingen relation till varandra. Varför ska de vara i Facebookgruppen? De blev inbjudna och trodde kanske att de skulle få en rabattkod. Om incitamentet bara är att samla människor eftersom alla andra pratar om community...

...då är det fejk. För att det inte finns någon anledning att samla dem? Hundra procent. Kan man inte hitta på en anledning? Fine, men den måste vara tillräckligt stark, bra och engagerande för att människor ska börja och fortsätta prata med varandra där.

Har du exempel på företag där det känns krystat, där de skapat ett community utan genomtänkt strategi så att folk har något att engagera sig kring? Massor. Oftast de stora, eller medelstora stora, varumärkena i Sverige som tänker: nu är det många som skapar community.

Ett exempel är Lyko. De gjorde Lyko-appen och lade mycket kraft på att bygga ett community i den. Men det var inget naturligt sätt för dem som handlade hos Lyko. Vi var där för bra priser på schyssta produkter och stort utbud. Det fanns en anledning att gå dit, inte att hänga i ett community och dela produktupplevelser.

De försökte krysta in det. Men ganska många delar sina erfarenheter av smink och sådant? Hundra procent.

Då känns det som något som kunde bli ett aktivt community. Ja, men deras strategi var att lägga mycket teknik på att bygga en så bra app som möjligt. Sedan saknade de en strategi för hur människor faktiskt skulle samlas och dela med sig där.

Fem år senare började communityt leva lite av sig självt. Folk började dela. Var de före sin tid? Kanske. Gjorde de något som andra missade? Kanske. Det har lite med det Rickard pratar om att göra: tur och tajming. Tajmingen var fel.

Turen var inte på deras sida, men det vet jag inte. Det är det jag tänker om att försöka göra något. Försöker man lyfta en stol tar man tag och lyfter. Man kan dra den fram och tillbaka och greppa med olika styrka. En annan sak är om stolen är så tung att den inte går att lyfta.

Då har man kanske försökt. Det är väl det närmaste. Jag vet inte det här stolexemplet, Fredrik. Men jag vill titta på vad ”krystat” innebär. Oftast har man gjort några saker: samlat ett community via en e-postlista utan strategi för vad de ska prata om.

Exakt, utan strategi för att engagera människorna. Ni har ju Västerbottens Såpa: ”För oss som älskar att städa”, eller vad heter gruppen?

”Vi som älskar att städa med Västerbottens Såpa” kallas vårt community. Ett företag som vill lära sig att skapa ett community måste börja någonstans. Då är det lätt att säga: ”Du ska inte försöka och inte pusha.”

Vilka åtgärder behöver de åtminstone göra för att ge communityt en chans att lyckas? Först måste människor vilja dela, kommunicera eller engagera sig med dina produkter och med andra människor.

För att få det kan inte all marknadsföring och försäljning bygga på bilder och association. Har du exempel? Hur många som helst, nästan vilket klädvarumärke som helst som bara postar snygga bilder.

Jag köper tröjan, armbandet eller klockan för att jag vill ha den. Jag köper inte för att jag är genuint intresserad av storyn eller hantverket bakom. Ta Såpa som exempel. Vi började inte med att skapa en Facebookgrupp och få in människor där.

Vi skapade bra annonsering, en bra story och engagemang. I annonskommentarerna såg vi folk dela personliga berättelser. Någon skulle köpa produkten till nästa år. Någon berättade att trallsåpan fungerade så bra eftersom den återfettade trallen på riktigt.

Andra berättade varför det fungerade och delade tips och tricks. Någon hade gjort egna DIY-projekt med snygga hyllor hemma för produkterna. Någon visade hur man kunde återanvända refillförpackningarna till något annat. Då såg vi det.

Ni hade också annonser med frågor som uppmuntrade folk att dela. Ja, för att få frågor och fler delningar. Vi använder också ofta engagement bait. Vi tittar på det och använder engagement bait.

Vad menar du? Jag kommer till det. Vi såg ett stort engagemang och skapade ett community kring det. I stället för att det fanns sporadiskt i annonser, mejl, på sajten eller i frågor till oss ville vi samla människor. Plötsligt skulle de kunna hjälpa varandra.

Det bygger community. På samma sätt byggde vi ett av Sveriges starkaste communityn med Switch Nails, och numera med Better Bodies och GASP. Vill man titta på communityn som lever och fungerar är det bra exempel. Då har vi en grund: man ska börja med annonsering?

Ja. Man måste komma upp i ganska stor annonsvolym för att få engagemanget. Man måste få tillräckligt många kunder för att några ska dela sina upplevelser.

Självklart. Då har vi ett kriterium: en viss volym kunder och annonsering. Sedan kan man... Vad sade du att ni gjorde, engagement bait?

Det gör vi, men man behöver inte göra det. Ibland får man det ändå. Det vi gör är exempelvis att kundtjänstens primära uppgift inte bara är att svara på inkommande mejl, utan framför allt att få annonserna att leva längre. Då behövs en dialog. På sociala medier ska vi vara sociala.

Det är ingen monolog där vi pumpar ut produkter, utan vi vill ha interaktion. Då måste vi ställa frågor, vara genuint nyfikna på kunden och genuint intresserade av att lösa problemet och lägga tid på det. Det är vår grundläggande strategi. Jag har talat om det i podden förut, men många missar det fortfarande.

Om jag får frågan vad skillnaden är mellan vår och en konkurrents såpa är jag genuint nyfiken på personen som frågar. Först vill jag svara professionellt. Det ska inte kännas som en robot, alltså inte vara kopierat från ett dokument.

När folk skriver arga kommentarer svarar supporten ibland automatiskt: ”Tack för din kommentar. Vill du komma i kontakt med supporten kan du skriva här.” Samma kopierade svar på varenda kommentar.

Fuck no. Du vill möta personen i problemet eller nyfikenheten. Det finns ett curiosity gap: personen undrar genuint över skillnaden mellan två produkter. Svara så ärligt som möjligt om den faktiska skillnaden, utan att överdriva eller sälja på. Är den andra produkten bra, säg det. Du kommer inte att drabbas.

Det kommer att kännas mer äkta, så att folk sluter upp bakom det. Det gör mer för annonsen: den lever längre, presterar bättre, blir billigare och får fler klick och köp. Gör rätt för dig, så går det också bättre för annonserna.

Vi vill också ställa motfrågor: ”Hur tänker du när du väljer mellan produkter?” Då kommer kunden tillbaka till annonsen: ”Tack för svaret, nu ser jag skillnaderna. Men skulle din produkt fungera för det här?” Då svarar du på det. Det kanske handlar om kundens trall.

Du kan ställa ytterligare en fråga: ”Vilken typ av tralldäck har du, och hur stort är det?” Då kan du guida djupare: ”Du kanske behöver två eller tre dunkar trallsåpa, inte en.” Eller: ”Tyvärr fungerar vår produkt kanske inte för den typen av tralldäck, men vi kan rekommendera något annat.”

Lyko har varit bra på det här. När någon söker efter till exempel Caia, vars produkter de inte har, länkar de ändå till produkterna på Caias hemsida. Det är ett fantastiskt sätt att skapa autenticitet och trovärdighet för varumärket. På vilket sätt? Hur definierar du autenticitet för det varumärket?

Nu pratar vi community, men jag tänker på definitionen av autenticitet. Är det att supporten genuint försöker hjälpa? Ja, precis: att kundtjänsten verkligen är intresserad av att lösa problemet, inte bara klistra in ett svar och jobba snabbt för att stänga ärendet.

Om man är genuint intresserad, älskar produkten och vill hjälpa kunden på riktigt behöver man kanske ställa några frågor. Då bildas en dialog på sociala medier och samma person dras tillbaka till annonsen, ser den i flödet igen och kommer tillbaka och kommenterar.

Fler engagerar sig. De som inte vågade fråga läser frågan och hela dialogen: ”Här vill de verkligen hjälpa kunden, inte bara kopiera från ett ark.” Man kanske har ett svar i ett ark som man sedan modifierar för att skynda på, eller för liknande frågor.

Exakt, ett bibliotek att utgå från. Det behöver inte vara identiskt, för då känns det fejk. Skulle du ta ett makro? Om man har använt till exempel Gorgias kan man ha olika makron som registrerar vad personen frågar eller kommenterar om och ger ett utkast.

Men att man inte kopierar samma till alla, utan ändrar något så att det inte känns kopierat? Ja, hundra procent. Inte bara en viss förändring, utan ett genuint intresse för kunden. Man ska inte tänka att nu ska jag kopiera ett svar bara för att det är korrekt.

Ett korrekt svar är viktigt i grunden, men man ska också vara genuint intresserad av vem kunden är. Det är inte bara en siffra i ett Excel-ark, utan en person bakom skärmen.

Hur visar vi genuint intresse för kunden och viljan att köpa av oss? Hur behandlar vi kunderna som mer än siffror i ett Excel-ark? Det är faktiska personer bakom skärmarna. Hur möter vi problemen och gör våra produkter till lösningar i vardagen? I grund och botten struntar kunden kanske i ditt community eller dina produkter.

Kunden vill bara lösa sitt fysiska problem och gå vidare med livet. Det är inte alltid man vill mer än så, till exempel lägga mycket tid på ditt community.

Ibland vill de bara ha ren tvätt. Hjälp genuint kunden att få det. Det är första delen. Sedan: förstå kunden. Finns det en hund i profilbilden kanske du ska vara genuint intresserad av den. Vilken ras, vad heter hunden, hur gammal är den? Något utanför själva produkten.

Känner man sig inte som en stalker? Nej. Det är som en interaktion med någon på stan. Om personen frågar efter hjälp och har en hund med sig kan du vara iskall och säga: ”Vägen till Sergels torg är till höger”, och sedan bara gå vidare.

Det känns inte som att du varit autentisk eller genuint intresserad. Ger du varje människa tid och vill lära dig kan du se den som ställer frågan. Då tror jag att du får en djupare relation och ett större engagemang. I grund och botten handlar det om det mänskliga i oss.

Kan vi träna en AI till att göra det i dag? Ja. Det tror jag också. Jag ser inte att det inte skulle gå att träna eller automatisera. Men vad är det vi ska automatisera bort? Ska vi gå in på veckans såpa eller skräpa? Jag skojar. Jag gillade segmentet, men nu har vi ett veckans segment med veckans annons. Vi pratade om Ecom Day.

Där fick The Gallerist mycket uppmärksamhet eftersom de vann årets Revenue Rocket. De hade vuxit från två, tre eller fyra miljoner, jag vet inte vad det var, till ungefär sexton miljoner i omsättning med god underliggande lönsamhet, runt fem miljoner. Jag frågade efter samtalet hur det gick i år. Då taktade de femtio miljoner.

Det är sjukt bra. Unga grabbar, födda på nittiotalet, hade drivit det i tre, fyra år och säljer handgjorda sneakers från Portugal på nätet. Bra produkter, genuint hantverk och en nyare version av designen. De har gjort en sneaker lite bättre. Ska vi spela upp en annons? Vi tar kanske stillbilderna först. Vi har talat om att vara autentisk.

Golden Goose är en av konkurrenterna, med skor som också ser lite slitna ut. Vi visar dem först och går sedan till The Gallerist. Jag menar inte att det är en kopia, men det är sneakers på liknande sätt.

Var går gränsen mellan en kopia och inspiration? Jag säger inte att The Gallerist inspirerats av dem, bara att stilen är liknande.

Det har de säkert. Det får man ge dem: good job. Ni har inspirerats av en trend som fungerar och vidareutvecklat den, kanske gjort den bättre. Här har vi första annonsen.

”Don't buy our sneakers.” Det skulle kunna vara AI-gjort, men jag tror inte det. Jag tror att de fotat produkten och tittat på trendande koncept i branschen. Här är det antitesen, som vi talade om för över två år sedan i podden, när jag sade att en av våra bästa annonser var antitesen.

Det vill säga: var skeptisk till din egen produkt. Här säger de: ”Don't buy our sneakers.” Då undrar man varför man inte skulle göra det och stannar upp.

Sedan läser man det finstilta: ”If you don't promise to wear them as much as possible.” Lite hilarious. Man ser sneakersen nära på bilden, inte hantverket direkt, men kan läsa copyn ovanför om man är intresserad. Där står: ”The Berlin is a distressed leather sneaker, handmade in Portugal from full grain calf leather.”

”Each pair is lightly distressed for a worn-in look and built on a durable rubber cupsole with high comfort premium insole. Made to be worn every day, available in a range of colors.” Texten är väldigt säljig och inifrån och ut. Vi tar produkten och förklarar den från oss till er. Den svarar inte på vilket problem vi löser eller vad kunden är ute efter.

Du förklarar produkten. Jag brukar inte säga att den typen av copy är bra, och jag säger inte att den här är bra. Jag vet inte om annonsen presterar. Men det är ett trendande spår vi har använt i flera år. De har uppenbarligen följt en global trend för att få människor att stanna i flödet.

Det är bättre att följa en global trend för att få folk att stanna än att inte göra det. Men tillbaka till frågan: är annonsen autentisk? Om skon inspirerats av andra skor? Jag vet inte om de har gjort det. Jag hittar... Nej.

[oklart i underlaget: På cop-in och trenden är jag så pass långt gången folk att sätta det här i sitt flöde.] Jag skulle säga nej, den är inte autentisk. Den är inte nyskapande och får mig inte riktigt att känna något i magen. Texten och copyn är väldigt inifrån och ut.

Jag ser att den har körts i tjugotvå dagar. Jag säger inte att den inte fungerar, utan att den kunde fungera mycket bättre. En sak till: något måste inte vara autentiskt för att sälja. Coca-Cola-reklam är i min värld inte autentisk, när en jättesmal människa springer på stranden och är jättelycklig.

Verkligheten kan vara att mycket socker gör att man mår sämre, går upp i vikt och sådant. Den är inte autentisk, men de säljer ändå.

Jag säger absolut inte att annonsen inte säljer. Den kanske fungerar, men skulle kunna fungera mer med autentisk reklam. De växer, men det behöver inte bero på fantastisk annonsering. De kan vara fantastiska på annat: bygga autenticitet i sitt innehåll, livesändningar eller organiska flöde, eller ha bra product-market fit.

I det här fallet tror jag på det sistnämnda. De kanske växer trots annonseringen. Absolut, den kan till och med vara dålig, men de växer för att annat är bra. Product-market fit ska inte underskattas. Man kan ha en fantastisk produkt och misslyckas på grund av dålig annonsering, men också ha en fantastisk produkt och dålig annonsering och ändå lyckas väldigt bra.

Här kanske det är en medelväg med okej annonsering. Den här annonsen är okej, absolut inte dålig. Det är en snygg, knivskarp bild där du ser detaljer och kan zooma in. Texten är bra placerad. Det är inte en dåligt gjord annons. Copyn är inte heller skitbra, men inte jättedålig.

Den visar vad du köper: full grain, handmade, Portugal. Allt finns i löpande text. I det här fallet kan man säga det, eftersom det är handgjort i Portugal och riktigt läder. Det är inga plastskor från Kina.

Exakt, och det är inget fel på det. Jag gissar att de flesta skor i världen är plastskor från Kina. Snyggt i alla fall. Kanske inte alla läderskor. Jag tänker inte på läderskor, utan sportskor. Här är det full grain calf leather. Mycket av läderproduktionen sker i Sydeuropa.

Turkiet, Italien och Portugal står för en stor del av läderproduktionen. Vi ser att de riktar sig mot Australien, Finland, Tyskland, Nederländerna och Sverige. Det är en hel del länder, så man förstår engelskan. Män mellan arton och sextiofem år, men reach just nu är ungefär sextiotusen. Med en CPM på, säg, hundra kronor har annonsen bränt ungefär sextusen.

Vi kan sortera på reach. Men det behöver inte vara rätt reach. Det kan också vara hundratjugotusen eller femhundratusen. Reach visar inte alltid exakt hur mycket man lagt, eftersom en annons kan ha flera tidigare iterationer. Det är bara den här iterationen som nått 60 279.

Okej. Ibland brukar det stå om det finns flera versioner av annonsen? Ja, men det ser vi inte nu. Normalt brukar antalet variationer stå, vilket det inte gör här. Jag ser Sverige... Vi ska inte lägga för mycket tid på den här.

De som ser video kan se statistiken eller gå till Facebook Ad Library. Den har körts sedan den åttonde september, som du sade. Plattformarna är Facebook, Instagram och Messenger. De har medvetet valt flera plattformar och kanske även valt bort vissa.

Det är en bred annons till män över arton, eftersom män ska handla. Jag tycker att det är rätt gjort. Ska vi betygsätta blir det fyra eller fem av tio i kreativitet och sju eller åtta av tio i produktfoto, som är en av de viktigaste sakerna för en sådan annons.

Helheten kanske blir fem och en halv eller sex av tio. Har den plats i ett annonskonto i dag, 2026? Nja. Jag hade gjort om den och copyn och gjort den mycket bättre. Lyssnar ni, grabbar? Jag vet att ni gör det, för någon kommer att skicka det här till er.

Jag hoppas ni tar till er feedbacken. Nästa annons: ”The Geneva brand”, nej, ”The Geneva is our bestselling distressed leather sneaker, handmade in Portugal from full grain calf leather. Each pair is lightly distressed for a worn-in look and built...” Samma copy. ”...on a durable rubber cupsole with a high comfort premium insole.”

”Made to be worn every day, available in a range of colorways.” Samma copy. Den andra var dock Berlin. Sade de inte också att den var bästsäljande? Nej, det gjorde de inte.

Då är något annorlunda. Geneva är bästsäljaren. Här håller någon en sneaker framför en sjö. Det ser ut som Schweiz eller Comosjön i Italien i bakgrunden. Den känns väldigt typisk för den här typen. Det är en sommarbild.

Tror du att den är AI-genererad? Nej, jag tror faktiskt att den är gjord på riktigt. De tyckte säkert att det var kul att ta den, om det var de själva eller...

Så vi åker till ett annat land bara för att kunna dra av... Eller att man hade vägarna förbi och ändå hade sneakers med sig, så man bara tog en bild med kameran.

Jag har ingen aning längre om vissa saker är AI. Nej, det kan man inte veta. Men man kan se vilken vinkel de använder, och här är den fantastisk. Många som kommer till sajten som top of funnel-trafik kan tänka: ”Fan vad dyrt, 2 700 kronor för sneakers.”

Vi såg tidigare 269 euro. Konkurrenten Golden Goose tar femhundra... Sexhundra till och med. De tar alltså det dubbla.

I euro. Här ser vi: ”I could get three pairs for that price.” De bemöter en kommentar som de säkert fått i annonser många gånger. Det är jättebra att göra i annonsen. Varför kan man egentligen inte säga att man får tre par för det priset?

I deras fall svarar de: ”Then get three pairs.” Lite som ”I don't want you as a customer”, en kaxig stil. Men de har också sina USP:ar: ”Handmade in Portugal, stitched sole, gold rated, full grain calf leather.”

”Then get three pairs” är en väldigt kaxig punchline. Jag har inte sett det i annonser tidigare, lite på TikTok, men inte i Meta-annonser. Jag har sett att man bemöter pris, men inte vinkeln med ”Then get three pairs” följt av en massa USP:ar.

Jag tycker att den är mycket mer nyskapande och autentisk, med bilden och texten. Samtidigt ser du detaljerna på sneakern, nära och in your face. Det är den man säljer och vill köpa. Ett annat företag beskärde sina bilder. Här är det väldigt lite utrymme på sidorna av skon.

De hade bilder tagna längre ifrån för att visa miljön. De tog samma bilder och beskärde dem, och då fick de högre conversion på de beskurna produkterna. Deras gissning var att det blev lättare att se detaljerna på det man köpte.

Det ser man mellan två typer av varumärken. Ett problem–lösning-varumärke, som såpa eller hudvård, har ett problem och en lösning. Då är det inte den här typen av bilder. Det spelar ingen roll om du ser vår flaska eller tvålpump inzoomad. Kanske för vissa, men inte majoriteten.

Den andra typen kallar vi lifestyle brands. Här hör de hemma, även ditt varumärke. Då bör man inte ha problem–lösning: ”Här är en sneaker som löser alla dina problem.” Man måste ha skor. Här är en sneaker som är bättre än andra, men de vill snarare bygga en livsstil.

Kring varumärket, vad hette det? The Gallerist. Är det en klöver? En treklöver. Handmade in Portugal är uppenbarligen viktigt. Full grain calf leather och stitched sole också. Vi går lite längre ner.

Män är också målgruppen som i det här fallet bryr sig mer om USP:arna kring hantverket. Hade samma sneaker sålts till kvinnor med exakt samma annons tror jag inte att det varit lika framgångsrikt.

Vad skulle fungera då? Mer association och fler vinklar. Man vill se skorna på många människor och kunna aspirera till något. Livsstilen runt omkring och vad skorna associeras med blir viktigare än USP:arna. Vi ser olika på saker, och produktionen för kvinnor har ofta snabbare och billigare materialval än för män.

Det verkar som att iterationen sker snabbare när man säljer sådana produkter till kvinnor. För män är det inte så mycket som ska vidareutvecklas i de här skorna. De kunde sålts för tio år sedan och kan säljas om tio år och fortfarande fungera designmässigt. För tjejer kanske det inte varit så: man tar fram många varianter med olika klackar, höjder, längder, bredder, design, smycken, skärningar, smala, breda, tjocka och långa.

Det måste vara något nytt. Då säljer nyhetsfaktorn kring designen. Men nu generaliserar vi. Det borde finnas olika målgrupper inom båda? Fast fashion är ett exempel.

Ja, och quiet luxury. Det beror på vilken målgrupp inom könet man riktar sig till. Alla trender har också mottrender. Fast fashion har en mottrend i slow fashion och timeless fashion. Back to basics: saker som fungerar över tid och håller hög kvalitet.

Alla trender har mottrender. Vi fortsätter med annonsen: ”Free shipping worldwide and easy exchanges. Every silhouette, every colorway, all handmade in Portugal. Shop now.” Inget fel på den delen. Annonsen är bra. Jämfört med den andra bedömer jag den som mer autentisk, innovativ och nyskapande. Är den autentisk även om bilden skulle vara AI-genererad?

Ja. Även om bakgrunden är AI-genererad tycker jag inte att det spelar någon roll. Verktyget spelar ingen roll. Är en bild mindre autentisk för att den tagits med en viss kamera, eller texten skapats på dator i stället för för hand?

Nej. Verktyget avgör inte autenticiteten. När jag ser den får jag en känsla genom associationen mellan skon och miljön. Det är det jag tänker på. Good job. Här har du också skon och miljön med läder bakom.

Jag förstår tanken med läderfåtöljen. Då tar vi en videoannons, också med samma text: ”The Geneva is our bestselling distressed leather sneaker.” Återigen. Vi spelar upp den. Den är ganska lång, så bear with me. [Annonsklipp:] ”20,000 pairs sold. Here's why.”

[Annonsklipp:] ”My name is Ma...” Vi kan börja med hooken: ”20,000 pairs sold. Here's why.” Social proof, flockbeteende. Vi talar ofta om att köpa något som sticker ut och vara unika. I slutet av dagen tittar vi ändå på andra och klär oss mycket som de gör, enligt trender.

Då är social proof en sak: vi har sålt tjugotusen par, du är inte först. Häng med och var en i gänget. Bra. ”Here's why”, och sedan kommer storyn. Hooken gick snabbt, bara någon sekund.

Titta på hur många scener som händer de första två, tre sekunderna. Massor: de tar ut en sko ur en kartong, ljudeffekter i bakgrunden och text över skärmen. Ögat hinner knappt registrera det. Det passar bra i det scrollsamhälle där vi snabbt vill vidare.

Här händer tillräckligt mycket för att dopaminet ska kicka igång och man ska vilja stanna och se. Vi kör hela annonsen. [Annonsklipp på engelska:] ”20,000 pairs sold. Here's why. My name is Malte and my cofounder's name is Ville. We're The Gallerist, a Stockholm-based startup on the pursuit of creating the best sneaker of all time.”

[Annonsklippet fortsätter:] ”We sold our first sneaker on the 16th of March 2024. Since then, we've sold over 10,000 pairs of sneakers while constantly improving our product with real feedback from customers. Our bestseller, The Geneva, has had eleven different versions since start. Mostly minor changes to improve the construction, but also some major, like our sole change in May. We believe that quality is achieved through five steps.”

[Annonsklippet fortsätter:] ”Number one: design and engineering. Number two: choice of materials. Number three: testing. Number four: customer data. Number five: repeat the loop with the data from the customers. By going through this process many, many times, we can confidently say that we're contenders to having some of the best sneakers on the market. However, we don't intend to end this cycle. Our sneakers will never be perfect, and they're not intended to be.”

[Annonsklippet fortsätter:] ”There will always be some minuscule detail or maybe a flaw that other sneaker brands probably wouldn't even fathom to care about, that we just have to improve. We choose to handmake our sneakers in Portugal, specifically because machines simply can't deliver the level of precision we want. Along with that, the region north of Porto is home to artisans whose expertise has been refined over many decades.”

[Annonsklippet fortsätter:] ”We're not a luxury brand, and we don't claim to be one either. The Gallerist is a product-first brand. If you're interested in learning more about our products, please check out our website.” Ska vi bryta ner annonsen?

[Annonsklippet:] ”20,000 pairs sold. Here's why. My name is Ma...” Vi började med hooken, som jag tyckte var väldigt bra. När vi tittade flera gånger såg vi att mycket sker väldigt snabbt och tidigt. De byter bild och visar alla produkter för att fånga intresset och få in dopaminet. Sedan saktar de ner. Tempot ökar och sänks snabbt.

”My name is Malte.” Låt mig ta dig tillbaka till hur storyn började. Det är som musik med tempo upp och ner och olika segment. Exakt: upp i tempo, sedan ner. Klassisk storytelling-teknik. Jättebra. Jag vet inte om de gjort det medvetet, omedvetet eller inspirerats av andra, men det är superbra.

Sedan visar de en bild: det här är jag, Malte, och min kollega Ville. Vi grundade The Gallerist, en Stockholmsbaserad startup. Bra storytelling. Här gäller det att få människor att känna något och relatera. Jag har också varit ung och velat starta något.

Jag har också sett ett problem på marknaden. Exakt, det är den känslan man vill åt, och den förmedlar de jättebra. Sedan kommer en produktsekvens: ”The pursuit of creating the best sneaker of all time.”

Det är deras mission. Vill du vara i linje med oss? Ja, jag vill också ha the best sneaker of all time. Det är ett bra mission statement som får människor att känna att de är på samma resa, eller på en resa med oss. Sedan visar de genom annonsen och tidslinjen hur de gått till väga.

Vi började så här, här är vi i dag, och vi är inte nöjda: vi vill alltid förbättra. Founder stories kan vara en del av autenticitet. Ja, den delen är väldigt autentisk. De visar hela resan med bilder, formspråk, copy och text och får människor att följa med hela vägen. Det är skitbra.

Däremot säger de emot sig själva. I hooken säger de ”20,000 pairs sold”, sedan ”10,000 sneakers sold”. Jag vet inte om du noterade det, men det gjorde jag. Här säger de ”10,000 pairs of sneakers”.

Det är hälften. Vänta, sade ni inte tjugotusen? Det känns inautentiskt, fejk, scriptat och dåligt. Någon har gjort en tabbe. Eller så spelade de in segmentet tidigare, har sedan sålt tjugotusen och använder samma gamla klipp, vilket är det troliga här.

Det är enkelt att lägga in en ny siffra i videon. Man kan redigera, till och med lägga en svart bakgrund över det gamla. Man behöver inte ens det: stryk tiotusen och skriv tjugo under.

Så ser man att vi nu är uppe i tjugo. Det var en motsägelse i storyn jag reagerade på. Det andra negativa i handlingen är att vi följer resan, att de vill prova med kunderna och visar processen...

Allt hittills är bra. Sedan säger de att de aldrig är nöjda och alltid kommer att förbättra små saker och detaljer. Som kund som ska köpa sneakers för 2 700 kronor tänker jag: vänta, om ni inte är nöjda, varför ska jag vara nöjd med att köpa dem?

Då väntar jag hellre tre månader till nästa iteration. När kommer nästa stora modellsläpp? Då köper jag. Särskilt med ett köp på 2 700 kronor för målgruppen, kanske grabbar mellan arton och trettiofem. Jag vet inte vad målgruppen är, men det kan vara så.

Är det så kan målgruppen vara priskänslig och kanske inte vilja köpa sneakers för så mycket. Det är en del av storyn jag kunde klippa bort för att få mer hävstång i videon. I övrigt en väldigt bra annons. De säger: ”Mostly minor changes... to improve the construction.”

”To improve the construction”, vilket är en ganska stor förändring. ”Some major, like our sole change in May.” Många tänker inte på att det kan vara väldigt [oklart i underlaget: ofullständig mening] att gjuta en sula. Kanske hade de en generell sula i början och bytte till en gjuten när volymen blev tillräcklig för att ha råd.

Mycket möjligt. [Annonsklippet:] ”Quality is achieved through five steps.” Vi kan spola till slutet där de pratar om Portugal och Porto. Jag tänkte på att de säger att kvalitet uppnås i fem steg och inkluderar kundrecensioner. De hade redan nämnt kundrecensioner tidigare. När de berättar om grundandet nämns bra betyg och nöjda kunder.

Här: ”With real feedback.” Sedan tar de upp hur man skapar en bra sko. De har redan pratat om bra feedback, varför behövs det igen? Jag förstår att det är ett bra sätt att utveckla skor, men det blir hela tiden som du sade: skon är inte klar.

Gör det människor engagerade, eller känner de att skon inte är klar för att den utvecklas utifrån feedback? Jag tycker att det kan bli kontraproduktivt när man ska köpa något för mycket pengar. Som om man skulle köpa en ny telefon.

”Vi har förbättrat den utifrån er kundfeedback. Den är så bra den kan bli just nu, men vi förbättrar den fortfarande. Just so you know, det kommer snart en ny.” Vi vet ju från telefonsläpp att folk numera väntar längre mellan sina telefoner.

Jag gissar att de i början utvecklades jättemycket. Likadant i kamerabranschen, där jag köpt mycket. En YouTuber jag följde som recenserade kameror lade ner i år eftersom skillnaden blivit så liten. För flera år sedan var det roligt.

Varje ny kamera var tillräckligt annorlunda för att verkligen ge snyggare bild, bättre ljud eller underlätta livet genom att bli mindre, hantera värme bättre och sådant.

Nu är det: en ny kamera kanske har någon funktion som är lite bättre, men inte tillräckligt för att han ska recensera den. Så han slutade, trots att det var grunden för hela hans YouTube-kanal.

Fan vad coolt. Exakt så. Jag tycker att den delen kan klippas ur storyn eftersom den är kontraproduktiv för syftet: att få människor med på resan och att köpa av oss. Det är en story i en annons.

Annonsen ger klick till sajten som kanske säljer produkten. Den skulle kunna förbättras. Storyn är bra i grunden, men processen de beskriver kunde revideras, särskilt den delen. Samtidigt handlar en ganska stor del av annonsen om processen för att förbättra en sko.

Eller deras sko. Det är inte nödvändigtvis andra företags process. De sitter inte alltid och läser recensioner, reviderar och förbättrar samma sko år efter år. De har en modell och säljer den.

Sedan skapar de nya designer. Jag vet ett skomärke, jag tror att de fortfarande gör det, vars grundare jag såg i en intervju. De hade en skobutik i New York.

När de utvecklade produkter kunde de som tillverkade skorna göra unika modeller i butiken. Inne i butiken satt de och tillverkade nya modeller.

Coolt. De ställde dem på hyllorna och såg hur snabbt de försvann. Säljarna kunde fråga kunderna direkt: ”Varför valde du den här? Vad gillar du?” Då kunde de förbättra produkten. Det var inte ett helt nytt skosläpp, utan bara den enskilda skon för att se hur snabbt den försvann från hyllan.

Utifrån samtalen om vad kunden gillade eller inte kunde de förstärka vissa saker, göra en ny version och kanske tillverka tio, femton eller tjugo par. Om de försvann snabbt beställde de en större produktion som skickades till alla butiker.

Det är ett bra sätt att vidareutveckla med kundfeedback i realtid. Ett annat sätt är att ha produkten på sajten och se vilka annonser som säljer en produkt som inte ens är färdigutvecklad. Då kan man i realtid få data om intresset för färg, form eller annat.

Tillbaka till annonsen: överlag är den väldigt bra. Den avslutas med hur och var skon görs, med genuint hantverk i Porto i Portugal. Portugal är känt för den här typen av industri och produktion. Det blir autentiskt och äkta.

De försöker inte sälja något de inte är eller som inte gjorts. Under annonsen rättfärdigas priset. Klassificerar du det som äkta för att skorna faktiskt görs i Portugal och det inte är en påhittad story?

Det är en äkta story, men ursprungstesen var ”the mission to make one of the world's best sneakers”: häng med när vi gör världens bästa. Det hade varit väldigt fejk om skorna visade sig göras i Guangzhou i Kina med PVC-läder eller annat massproducerat skräpmaterial.

Då hade man frågat om mission statement verkligen stämmer med annonsen. Jag tycker fan inte det. En sak jag gillar, som ni också använt på Västerbottens Såpa, är fabriksbilder där folk verkligen står och rör i såpan. Exakt.

Här har de enkla videor, som faktiskt kunde ha bättre produktion. Jag vill bara säga att det inte måste vara en enkel video.

Det kan vara en mycket bättre video. Jag tror bara att de tog lite bilder när de var i fabriken. Men de visar när skorna faktiskt sys av en person.

Det finns ett hantverk bakom. Jag håller med. Jag har stor erfarenhet av skoproduktion och har sett det live många gånger. En sko passerar otroligt många stationer för att bli en sko. Det här är skitbra. ”We are not a luxury brand.” Där försöker de [oklart i underlaget: dra ner anledningen för att du ska köpa].

De säger det för att man ska förstå att man inte betalar ett överpris för skorna. Vi är inget lyxvarumärke och försöker inte vara det. Den underliggande betydelsen är att man får mycket value for money.

Sedan avslutas den med en trumvirvel och skorna på plats. Snyggt. Loopen med många designer återkommer. Nice. Och en call to action: titta på vår hemsida om du är intresserad.

Jag noterade att adressen är .se trots att annonsen är på engelska. Väldigt intressant. Hade ni inte märkt det? Kul att ni gjorde det. Det var det första jag tänkte i slutet.

Det måste vara ett redigeringsmisstag. Det borde vara thegallerist.com eller någon annan adress. De riktar ju annonsen till världen, eller åtminstone stora delar av Europa. Thegallerist.co. Exakt, man ser Austria och allt möjligt.

Det måste bara vara ett redigeringsfel. Toppen. Vilket betyg får sista annonsen? Den är väldigt bra. Överlag åtta och en halv eller nio av tio. Särskilt hooken, storyn, grabbarna bakom och att man får följa resan. Jag tyckte den var jättebra.

Det är inga problem att den är lång. I vissa fall får man högre CPM för en lång video. Men de som stannar och ser hela är mycket mer sålda på produkten än de som sett femton sekunder. Man har fått följa resan, gillar den och förstår varumärket bättre.

Ja, man får högre CPM och betalar mer för att nå tusen personer. Men man kommer att konvertera bättre på sajten efter klicket. Jag har själv märkt det med annonser till samma landningssida. Har de sett en lång, förklarande och utbildande annons ökar sannolikheten radikalt att de handlar, jämfört med bara en bild eller en kort video.

Annars kommer de till sidan och tycker att produkten kostar mer än de hade tänkt. Då ser de priset, läser inte ens vidare och går ut direkt. Exakt. Som sagt, det är en väldigt bra annons.

I grunden har de tagit ett blad ur min playbook för storytelling ads. Jag tror att jag kanske var bland de första i Sverige att köra formatet så hårt och pusha i poddar och överallt att det fungerar. Det kommer alltid att fungera. Storytelling har funnits i alla tider och kommer alltid att finnas.

Det finns alltid utrymme för den taktiken och det formatet, särskilt top of funnel, när man vill nå nya människor och kunder och ta dem vidare i köpresan. Så länge du gör en egen version, inte kopierar någon, så att det blir autentiskt, känns äkta och du genuint menar det du säger.

Och leder till produkter som levererar det du säger. Produktlöftet. Toppen. Tack för ännu ett avsnitt. Gillar du att hänga med oss och tycker att det är spännande, föreslå ämnen du vill att vi pratar om nästa vecka. Vi tar gärna till oss feedbacken.

Vi har fått en hel del kommentarer om P&L, forecast, räkneexempel och cashflow som vi pratat om och ska fördjupa oss mer i. Vi kommer också att gå djupare inom annonsering. Det här segmentet har fått väldigt bra feedback.

Väldigt positiva kommentarer. Har ni varumärken som ni vill att vi går igenom, skicka dem till oss. Jag och Fredrik kommer att titta på annonserna, betygsätta och bryta ner varje segment: vad som fungerar, inte fungerar och kunde göras bättre. Häng med nästa torsdag när vi släpper podden.

Gillar du podden, skicka den till en kollega eller vän. Hej! Hej!