Noll till 100 / avsnitt 106
Från 1 MSEK till 10 MSEK i månaden: så gör du när bolaget stagnerat #106

Renskriven textversion av hela avsnittet.

[00:00:00]
Varmt välkomna till ett nytt avsnitt av Noll till 100. Med mig som vanligt har jag Fredrik Ankarsköld. Den här veckan har vi fått in en del frågor. Jag har också fått äran att ta en titt under huven på ett bolag som har vuxit otroligt fort på ett år: från noll till 100 000 kronor, sedan lite stagnation och därefter från 100 000 till en miljon i månaden. Unga grabbar, men nu får de inte riktigt till det.

[00:00:32]
Varför fungerar inte metodiken framåt? En miljon i månaden är drygt tolv miljoner per år. Det är den första rimliga platån de har nått, men det finns fler platåer att prata om. Hur tar vi ett bolag vidare när det har planat ut? Ibland ligger nivån på tolv miljoner per år, ibland på tjugo. Det kan variera, men det finns ofta platåer som man når. Hur jobbar man sig vidare från dem? Det är frågan.

[00:01:09]
Det känns som ett riktigt kul ämne. Jag kan tänka mig att ganska många har fastnat i någon av de faser vi kommer att prata om. Det är olika faser i olika typer av bolagsbyggen. I det här fallet har unga grabbar startat ett bolag med en bra idé på en välbeprövad marknad. De vill göra det mer automatiserat, skalbart och kostnadseffektivt för slutkunden. De har en fantastisk produkt och en bra sajt, så det finns underliggande faktorer som gör att det går att skala upp. Jag skulle säga att anledningen till att du klarar att sälja till dina första, säg, 10 000 kunder är enkel: Facebook eller Google vill dig väl. Många tror att det är ett svart hål och att de bara vill ha dina pengar.

[00:02:01]
Men nej, de vill dig väl. Trust me. De vill att du ska tjäna pengar och kommer att göra allt i sin makt för att du ska hitta dina kunder. Om dina första 10 000 kronor i spend inte ger någonting tillbaka får du avsmak för plattformen. Det är få som investerar hundratusentals kronor i en plattform som inte ger någon avkastning.

[00:02:29]
Ofta får du därför ganska snabb ROI på annonserna i början. Facebook letar efter de enklaste kunderna först. Plattformen läser av sajten, informationen och dina creatives. Förhoppningsvis har du gjort ett bra förarbete: en gedigen produktsida, koll på konkurrenterna och vad som fungerar i deras annonsbibliotek. Sedan gör du något likvärdigt eller bättre. Om vi utgår från det hittar du dina första kunder relativt kostnadseffektivt. Meta samlar målgrupperna och vet vem kunden för den här produkten är. Du hamnar i samma målgrupp som konkurrenterna och sticker förhoppningsvis ut lite i pris, med en bättre produkt eller någon unik egenskap.

[00:03:23]
Det kan vara en unik feature, snabbare eller kostnadsfri leverans eller något annat som gör att du blir vald. I början känns det som att allt går ens väg. Sedan stöter man i den berömda väggen, platån: nu har jag de här 1 000, 2 000 eller 5 000 kunderna i månaden. Vad gör jag nu? Mer budget löser inte alltid problemet. CPM:erna sticker i höjden och det känns inte som att det finns så mycket mer att justera på sajten. Det finns alltid mer att göra, men vi pratar om inkrementella förbättringar. De stora sakerna, som en tydligare knapp, köpresa eller checkout, har du redan arbetat med. What's next?

[00:04:14]
De flesta tänker att de ska skala upp annonseringen och göra den mer effektiv. Men att bara ösa in pengar kan bli som att spruta dem rakt in i en eld. Du kanske får mer trafik, men den är inte längre lika relevant. Kom ihåg vad jag sa: Facebook vill dig väl och vill hitta de enklaste kunderna först. När du går utanför den enkla kundgruppen, vi kan kalla dem early adopters, hamnar du mer i periferin. Där börjar varumärket spela roll. Andra parametrar än att du bara har en liten edge blir viktiga.

[00:05:00]
Och som vi har pratat om tidigare spelar medvetenheten om problemet roll. Den första målgruppen som köper kanske redan vet att den har ett problem och letar efter en lösning när din annons dyker upp.

[00:05:11]
Sedan kommer målgruppen som vet att den har ett problem men inte vad lösningen skulle kunna vara. Då krävs det mer. I första hand kan du ta dig vidare med större kreativ variation i annonserna. Du kanske har hittat ett stuk som fungerar, upprepat det och bara gjort små avstickare. Börja med en bredare variation: karusellannonser, GIF-annonser, annonser till listicles, leadannonser och bättre e-postflöden. Kanske mycket bättre creatives. Du kanske går från UGC mot [oklart i underlaget: employer brand content] eller gör andra saker.

[00:06:07]
Allt det här bygger varumärket i sin bredd. I stället för att göra en enda sak väldigt bra börjar du bredda arbetet. Tillsammans kan insatserna utbilda målgruppen som känner till problemet men inte lösningen. Den får möta lösningen på flera sätt, i flera touchpoints. Det är klassisk marknadsföring 101: det första man lär sig om marknadsföring på högskolan. Du behöver olika kontaktytor, eftersom slutkunden annars inte är så enkel att nå.

[00:06:50]
Bolaget du tittar på nu har alltså kommit upp i en miljon per månad, och annonseringen är inte problemet? Inte bara annonseringen. Kreativ bredd är en av mina starkaste rekommendationer. Jag kommer att ge ett helt batteri av rekommendationer, så att de kan arbeta parallellt med flera saker. Frågan är inte bara hur vi tar det från en till två eller tre miljoner, utan hur vi tar det från en till tio miljoner, relativt fort och i högt tempo.

[00:07:18]
Vad finns i det batteriet som ska ta bolaget från en till två och vidare mot tio miljoner? Det är många saker, men den kreativa bredden är A och O. Vi behöver större variation och fler annonser.

[00:07:32]
Annonserna är alltså fortfarande en viktig faktor. Det handlar däremot inte om att lägga mer pengar på samma annonser i Meta. Hur förändrar vi strukturen och bygger processer där vi kan få in fler annonser? En stor kreativ bredd ska tilltala olika målgrupper i den fas de befinner sig. Vi går lite mer upper funnel, om vi använder den traditionella tratten. Jag hatar tratten och brukar vända den upp och ner, men vi skiter i den. Poängen är att nå en bredare målgrupp. Det finns olika sätt att göra det. En annan sak är plattformsvariation.

[00:08:10]
Du kanske når nya målgrupper på andra plattformar, eller samma människor med fler touchpoints. Återigen klassisk marknadsföring: du vill nå och utbilda slutkunden på olika sätt.

[00:08:26]
Men finns det inte en risk? Ett bolag har ju oftast begränsad tid och begränsade resurser i de här faserna. Någon kanske tänker att det inte fungerar helt på Facebook och därför vill satsa på YouTube, TikTok och Pinterest också. Det kan väl vara fel väg?

[00:08:48]
Ja, och därför är det bra att ha någon som har gjort resan flera gånger och kan hjälpa till att prioritera. Prioriteringar är bland det svåraste en grundare har framför sig. Vi brukar skapa en backlog i Asana och fråga: är det här de mest kritiska sakerna som vi ska arbeta med varje vecka? Sedan har vi ett veckomöte där vi följer upp, så att alla konstant arbetar mot samma mål och inte spretar åt olika håll.

[00:09:16]
Det är enkelt att sätta upp, men tydlighet och kommunikation är jätteviktigt. Ofta är det kommunikationen som brister när något fallerar. Man blir frustrerad och vet inte vad de andra gör. Om kommunikationen är tydlig, förväntningarna rimliga och alla förstår vad som tar tid brukar ingen behöva dra sig i håret. Då arbetar alla på sitt håll, stör inte varandra, köttar och skalar. Du sa att den första rekommendationen är bredden. Hur ska ett företag gå till väga för att få den? Det kan kännas abstrakt.

[00:09:53]
Vad är det man faktiskt gör? Det finns flera saker. En är att ringa befintliga kunder och fråga hur de hittade produkten, vad de gillar med den och vem de skulle rekommendera den till. Jag älskar att lyfta på luren och ringa kunder.

[00:10:10]
Hur gör man det utan att bli en stalker? Det är enkelt, de har ju köpt av dig. Du kan säga: Hej, du har köpt av oss på Såpa. Jag ser att du har handlat två gånger. Då är du ingen stalker; de gillar att höra från dig. Jag har några frågor. Hjälper du mig så hjälper jag dig. Du kan få en rabattkod, vara med i testpanelen för nästa produkt eller något annat. Vill du vara med på resan? Några är jätteupptagna och ber dig ringa senare, andra är gärna med. Många delar med sig av sina erfarenheter av varumärket och sajten.

[00:10:45]
Plötsligt får du veta att det finns ett problem med flaskan som du inte kände till. Eller att kunden inte alls förstod hur produkten skulle användas efter leveransen, så den ligger kvar på diskmaskinen.

[00:10:56]
Då kan du ta tag i problem som du inte visste fanns. I andra fall får du nya infallsvinklar. Det går att lära sig väldigt mycket av befintliga kunder.

[00:11:06]
Vilka frågor brukar du ställa i en sådan intervju? Problemen är en del. Du vill hitta pain points i kundresan: fanns det något som fick dig att inte handla, eller nästan att hoppa av köpet? Vilka konkurrenter jämförde du med innan du valde våra produkter på Såpa? Om vi inte hade X eller Z, vilken annan produkt skulle du ha köpt?

[00:11:35]
Om du inte hade köpt av oss, vad hade du köpt i stället? Hur hörde du talas om oss? Var det någon annons eller något annat som stack ut? Jag har ett batteri av frågor, men vill att samtalet ska ha en naturlig gång. Du har bara några minuter och kan inte fråga alla om allt. Det blir ingen vetenskaplig, datadriven undersökning där tusen personer får exakt samma frågor.

[00:12:03]
Det är inget förhör, utan kvalitativa insikter som kan göra marknadsföringen bättre. Sedan finns kvalitativ research om hur andra varumärken i samma nisch arbetar. Gör någon något väldigt bra? Kan vi använda deras strategi i vårt arbetssätt? Hur förfinar vi processerna? Många förbättringsförslag kommer att handla om att inte anställa en massa människor direkt, utan arbeta mer med AI och automatisera processer som i dag är manuella. Det kan vara att fylla i Excel för att följa siffrorna varje dag, vecka och månad. I dag finns ingen struktur; man tittar i Shopify. Där kan data släpa efter eller vara fel.

[00:12:58]
Det kan också handla om data som du inte får från Shopify, till exempel annonskostnader. Är problemet att Shopify släpar efter eller att du saknar tillräcklig data från de olika plattformarna?

[00:13:10]
Det kan vara både och. All data kanske inte kommer in samtidigt, du saknar data från olika plattformar eller egna KPI:er för att mäta deras effektivitet. Vilken typ av data tittar vi på?

[00:13:22]
Det kan också vara så att tre anställda i bolaget tittar på tre olika typer av data. Alla tittar kanske på omsättning, återkommande kunder och conversion rate. Det gissar jag, eftersom det finns i dashboarden när du loggar in. Men sedan? Vilka produkter säljer vi, när säljer vi dem och vilka plattformar kommer försäljningen från?

[00:13:46]
Vissa saker finns i plattformen, andra inte. Hur mycket vi har spenderat på varje produkt är en jätteintressant mätpunkt, tycker jag. Även returgraden.

[00:13:56]
Ja, returgraden. Om jag ska optimera något vill jag veta hur mycket du spenderar på samma produkt varje dag, vecka och månad, för att se om produkten är lönsam.

[00:14:08]
Hur samlar vi då in datan från plattformarna där vi annonserar? Om det är Meta och Google vill jag att namngivningen ska vara korrekt, så att jag kan följa den. Oftast driver du trafiken till en produktsida. Gör du inte det har jag ett annat, underliggande problem. Tips från coachen: driv trafiken till en produktsida och gör det bra. Hur mycket pengar har du spenderat på att driva trafiken dit? Vad ger produkten tillbaka i omsättning och ROI? I grunden är det enkel matematik. All försäljning som kommer utöver produkten du har drivit trafiken till kallar vi add-on. Du har några hero-produkter som…

[00:14:51]
…du driver trafik till och förhoppningsvis får försäljning på. Sedan har du add-on-produkter på sajten som förhoppningsvis gör att du tjänar pengar. Det är olika kategorier som vi delar in dem i. Hur tänker du kring butiker som har showstoppers? I ett skyltfönster kan det finnas plagg som är väldigt färgstarka och poppiga.

[00:15:13]
Inte för att det är dem man säljer mest av, utan för att de ska synas när någon går förbi och locka in personen i butiken. När man väl kommer in kanske man ändå köper…

[00:15:22]
…en svart väska eller ett svart linne. Jag vet, och det är typiskt old school att arbeta så inom e-handel. När du annonserar på Google eller Meta gör du en annons för en produkt. Driver du trafiken till den är sannolikheten låg att folk klickar vidare till nästa produkt, om de inte först lägger den första i varukorgen.

[00:15:50]
Du måste i första hand arbeta med produkten du annonserar. Den där [oklart i underlaget: peaking]- eller showstoppermetoden kan fungera i fysisk handel. Där finns en större bredd och du kan få människor att gå genom en labyrint och plocka på sig saker längs vägen. Den labyrinten finns inte på nätet på samma sätt. Folk går från en annons till en produktsida och tillbaka till annonsen, om de hittade den på Meta. Det är bara ett kryss bort, brukar jag säga. Ett klick, så är de borta från butiken. De kommer att försvinna om du inte får dem att köpa produkten du annonserar.

[00:16:31]
Vilken ROAS tänker du att de ska ha? Om du säljer smink behöver du kanske inte lika hög ROAS på första köpet, eftersom du vill att kunden kommer tillbaka och köper samma produkt igen.

[00:16:44]
Nej, och det behöver du egentligen inte med städprodukterna på Såpa heller. Men lik förbannat kämpar jag för att det ska vara lönsamt från första köpet. Är det inte det…

[00:16:55]
…kan konkurrenterna också ta kunderna i bottom funnel. Människor är inte så lojala till ett varumärke som vi kanske vill tro. De kan köpa smink en, två, tre eller sjutton gånger och byta varumärke den artonde, för att någon annan har bättre annonser, pris, produkter eller en bättre lansering. Den lojalitet vi tror finns har människor inte alltid i grunden. Vi är inte så lojala som statistiken kan få det att se ut.

[00:17:28]
Att vara lönsam redan på första köpet är mitt starkaste råd. Om du inte är det behöver du en underbyggd kalkyl som visar att det går att skala lönsamt. Vi pratade om att samla data från olika plattformar. Använder du någon speciell programvara till det?

[00:17:45]
Egentligen inte, jag använder Excel. Jag samlar ihop allting med hjälp av Supermetrics. Det är förvisso en programvara, en connector som hämtar data från plattformarna till Excel.

[00:18:02]
Den hämtar alltså från Meta, Snapchat och de andra? Ja, men du kan också göra det manuellt. Vi automatiserar med Supermetrics, men det är inget måste. Det är en relativt billig plattform där du betalar per API-anrop för att hämta data. Men det finns också risker med att sitta och titta på data. Du kan dra slutsatser om saker som inte hör ihop, som att fler drunknar på sommaren för att många äter glass.

[00:18:34]
Det är en historia jag har hört. Beror det på glassätandet, eller på att folk badar mer på sommaren? Det är lätt att titta på en datapunkt och tro att den är orsaken, fast den kanske inte alls förklarar resultatet.

[00:18:47]
Det handlar om korrelation och kausalitet. Jag förstår vad du menar. Men det viktiga i det här sammanhanget är att vi vet ungefär vad vi vill mäta, mäter det vi vill få svar på och inte mäter för mycket. Här mäter vi hur mycket pengar vi spenderar på produkt X och hur mycket vi säljer av produkt X. Det är relevant data. Det vore en annan sak om vi tittade på vad vi spenderar på produkt X och vad vi säljer av produkt Y.

[00:19:28]
Delar du upp återkommande kunder och nykundsanskaffning? Alltid. Det är jätterelevant, bra inflikning. Du måste skilja på dem. Annars kanske du bara köper in dina gamla kunder om och om igen. Det är inget fel på det så länge du vet att det är vad du gör, för du kommer att spendera pengar på återkommande kunder också. Men i snitt är det fem gånger lättare att gräva där du står.

[00:19:53]
Det vill säga: fem gånger lättare att återaktivera en gammal kund än att skaffa en ny. Det tenderar att göra bolag som växer, som Såpa, mer effektiva över tid. Det ser vi i P&L:en, förutsatt att allt annat håller i sig och nykundsanskaffningen inte sticker iväg. Den kan utvecklas som en hockeyklubba: först är den jättebillig. Kom ihåg början, när Facebook tar de enklaste kunderna först. Sedan blir det dyrare, ännu dyrare och till slut jättedyrt.

[00:20:26]
Vi vill undvika att det blir jättedyrt att skaffa nya kunder. Därför måste vi hela tiden bli bättre på nykundsanskaffning och mäta den som en tydlig KPI. Hur delar du då upp kampanjerna? Du har kundanskaffningskostnaden och Facebook vill gärna optimera för köp. Om vi tar Juniper, som har både tvålar och sängset…

[00:20:50]
Påslakanset, ja. Då skulle Facebook egentligen vilja optimera för tvålarna. Är det ens tvål, eller parfym? Vad är det de har? Ja, handtvål.

[00:21:01]
Så att det inte skevar åt det hållet, eftersom kundanskaffningskostnaden är lägre för tvål. Du kan ge Facebook instruktioner om vad plattformen ska göra. Vill du ha så många köp, alltså transaktioner, som möjligt kommer en stor del av budgeten att…

[00:21:21]
…läggas på handtvålen. Väljer du i stället totalt ordervärde kommer mer att läggas på sängkläderna. Eftersom det är två så separata produkter rekommenderar jag att lyfta ut dem i olika kampanjer. En kan rikta sig mot doftlinjen, den andra mot sängvarorna. De kan ha olika återköpsmönster. Det är nästan två olika bolag inom samma bolag, med olika produkter. På Såpa har vi trallsåpan i en egen kampanj. Det är något du köper en gång om året, kanske två om du har en båt eller liknande. Tvättmedel kanske du däremot köper varje eller varannan månad, eller åtminstone…

[00:22:11]
…var tredje månad. Där finns en helt annan regelbundenhet. Det är viktigt att dela upp arbetet så att Facebook får chansen att buda på både doftprodukterna och sängvarorna i det här exemplet.

[00:22:26]
Vad hade bolaget som fastnade på en miljon per månad gjort för fel? Det finns många saker, men det är ett väldigt ungt bolag. Det är inget fel i sig. De har kommit till mig med resonemanget: vi letar efter en investerare som vill hjälpa oss att ta nästa steg. Vi behöver strategisk rådgivning. Vi kan kötta, bara du hjälper oss att se över det här.

[00:22:50]
Det är en värld av möjligheter när det finns någon som har gjort resan förut. Jag behöver inte många minuter för att se saker som kan få stor påverkan i det lilla bolaget.

[00:23:01]
Alternativet är att de gör misstagen själva, lär sig och låter ännu ett år gå. Vi har sett bolag som stagnerar, inte bara ett år utan fyra år i sträck. Till slut kanske man lägger ner för att man tröttnar. Som entreprenör vill du hålla momentum uppe så mycket som möjligt. När det går bra och du har medvind: fortsätt driva på, så att medvinden håller i sig. Men vad hade de gjort för fel?

[00:23:29]
Framför allt har de gjort ungefär samma sak sedan oktober–november, när det började ta fart, fram till i dag. Samtidigt blir annonseringen dyrare och säsongen förändras. November–december är en hetare säsong än januari–februari. Nu går vi mot sommaren och det är något annat igen.

[00:23:53]
Är produkten en året-runt-produkt eller säsongsbaserad? Det är en året-runt-produkt. Men näthandeln har ändå stor säsongsvariation. Vi vet att många handlar på nätet under vissa månader.

[00:24:06]
Även en tavla, TV, möbel eller annan året-runt-produkt får toppar vissa månader. Du behöver grundläggande koll på hur trafiken rör sig i ditt segment. Det har de inte. Jag ställer en enkel fråga: hur ser sökvolymerna ut i ert segment? Det vet de inte. Då måste vi ta reda på det. Om vi säger att produkten vore kamerautrustning, hur ser sökvolymen för kamerautrustning ut månad för månad?

[00:24:44]
Och jämfört med föregående år: växer eller minskar trenden? Det behöver vi också veta innan vi tittar på orsakerna till stagnationen. Går du in i Google Trends, eller hur tittar du på datan?

[00:24:59]
I första hand tittar jag i Google Trends. Sedan finns bra verktyg i Semrush och Ahrefs. Byråer har ofta tillgång till verktyg som andra inte har. Du betalar kanske inte tio–tjugo tusen kronor i första hand bara för att få viss data, men de flesta byråer har redan tillgång till några av de här verktygen.

[00:25:20]
Där kan vi se sökvolymer och vilka sajter som ökar eller minskar i popularitet. Har Google gjort en uppdatering, en core update, under perioden? Kan det förklara en förändring, eller har något annat underliggande hänt?

[00:25:40]
Vad mer hade de gjort fel? Väldigt mycket har de gjort rätt. Men de har skalat från en lägenhet till en lite större lägenhet och sedan till en yta på drygt 300 kvadratmeter. Enligt min rekommendation kan det behövas 3 000 kvadratmeter om vi ska nå budgeten för året och framför allt nästa år. Det handlar om att man kanske inte vågar investera i det som man vet kommer att kosta.

[00:26:15]
Är det en butikslokal? Det finns ju en risk i att binda upp sig. Det här är produktionslokaler. Okej, så de har egen produktion, som Såpa, men med en annan typ av produkt.

[00:26:26]
Det är en helt annan kategori och bransch, utan samma återköpsmönster. Produkten löser inte ett problem på samma sätt, utan handlar mer om lifestyle. De har en vinkel som de har arbetat mycket med på Meta, eftersom de ser att den fungerar för andra. Nu handlar det om att lyfta blicken och bygga varumärket. De som köpt har kanske köpt produkten, inte varumärket. Jag skulle vilja påstå att de inte har brytt sig om varumärket alls. Du nämnde Juniper. I det fallet tror jag att människor bryr sig mycket om varumärket. De har varit duktiga på PR och marknadsföring i många kanaler, på att synas på LinkedIn och på att berätta Matildas story. Många delar…

[00:27:14]
…vävs samman och gör att jag köper sängkläder från Juniper. Det är något annat än att köpa, säg, kamerautrustning från den här sajten. De säljer inte kamerautrustning, men jag leker med tanken för att inte avslöja bolaget. Borde de bredda produktsortimentet också, eller är det annonserna som behöver mest arbete? Om de inte lyckas öka försäljningen, varför ska de öka produktionen?

[00:27:42]
De kommer att lyckas öka försäljningen, det är jag helt övertygad om. De har testat lite utomlands och säljer mycket i Sverige. Jag tror att det går att gräva där man står och sälja enormt mycket mer här. Dels med små förbättringar här och där, dels med de stora basebollslagen: att förenkla checkouten, bredda och variera det kreativa och bygga ett mycket starkare varumärke. Det ger effekt efter tre veckor och tre månader, och efter tre år har det en enorm effekt.

[00:28:20]
Det är samma sak som när vi tog över arbetet med Såpa. I stället för att bara försöka få ett köp här och nu byggde vi varumärket från start. I dag, tre och ett halvt år senare, har vi enligt de här [oklart i underlaget: Genpop]-researchföretagen en varumärkeskännedom på 18–28 procent av den totala befolkningen.

[00:28:44]
Även om du aldrig har fått en enda annons från Såpa kanske du känner till varumärket. Hur bygger man det från start? Titta på engagemanget i annonserna, bygg organiskt och i ett community. Många saker bygger ett varumärke i dag. Det handlar definitivt inte bara om färg, form och hur loggan ser ut, som många verkar tro. Mycket ligger i kommunikationen: att den är engagerande, utbildande och inspirerande. Hur har ni gjort? Det är jag nyfiken på.

[00:29:20]
Vi har bjudit med grundarna och har mycket lärande, utbildande och underhållande innehåll i annonserna. När någon registrerar sig får personen inte ett enda säljmejl. Mejlen handlar i stället om utbildning, inspiration, underhållning och lite behind the scenes, sådant som inte alla mejlar om. Då kanske du vill öppna våra mejl oftare än andra i inkorgen och fastnar mer för produkten. Människor följer människor, inte bolag. Därför vill vi ha en frontfigur som folk vill följa.

[00:29:57]
I alla bolag jag har varit involverad i har det varit väldigt framgångsrikt med en tydlig person som frontar bolaget. Det lilla bolaget vi pratar om har däremot ingen frontfigur.

[00:30:11]
Kan det vara en ambassadör, eller behöver det vara en grundare? Det kan vara en ambassadör, men det är mycket bättre med en grundare. Det blir genuint om problemet kommer från mig eller min närhet och jag vill lösa det. Någon i min familj blev sjuk, min mamma blev sjuk, och jag vill lösa problemet. Det ligger nära hjärtat och blir ett naturligt steg för mig.

[00:30:38]
Jag kan förklara det. Jag har förhoppningsvis löst problemet för mig själv eller min familj och vill nu dela lösningen med andra. Det blir genuint och ärligt. Transparens kommer man ganska långt med.

[00:30:50]
Vi kan ta ett exempel: ett bolag som säljer gymprodukter, som Joel på Gymkompaniet. Om han vill bygga mer community och engagemang, hur skulle han göra?

[00:31:04]
Den är egentligen inte så svår. Jag förstår att Joel hatar CRM och inte skickar så mycket mejl. Men de flesta som köper ett hemmagym vill ha tips och tricks. Jag har själv handlat hos honom och byggt ett litet hemmagym. Jag vill veta mer om andra i communityt och vilka övningar jag kan göra med utrustningen. Du kan förstås förutsätta att alla tar sig tid att utbilda sig själva, men det är tacksamt att få ett mejl: Fedja, jag vet att du har köpt hantlar. Här är tre tips på hur du kan använda dem. Testa de här fem övningarna, sjutton sakerna eller ett program jag har gjort. Det kan du autogenerera…

[00:31:51]
…med AI. Hantlar är troligtvis en av hans bästsäljande produkter. Gör ett program, så skapar du engagemanget vi pratar om och ett större incitament att komma tillbaka. Ett annat sätt är det han redan gör: fronta överallt, stå på scen, skapa relationer och bygga nätverk. Det ger mig en känsla av att vilja handla från Gymkompaniet för att jag tycker om Joel och vill stötta honom. Han är med i branschmedier och artiklar. Det blir det lilla bolaget mot den stora jätten. Jag vill stötta det lilla bolaget där Joel står i fronten.

[00:32:28]
Det var kul att han lyssnade på vår podd och skrev ett LinkedIn-inlägg om att vara ute och testa produkterna. Han hade varit både på lagret och hos kunder när utrustningen monterades. Jag tyckte att det han skrev var intressant.

[00:32:43]
Han hade uppmärksammat att vi e-handlare ofta vill effektivisera och göra paketen så små som möjligt. En insikt var att det ibland är bättre att ha vissa saker förmonterade. Om vi effektiviserar så mycket att allt ligger i minsta beståndsdel blir utrustningen jättesvår att montera. Jag köper det resonemanget.

[00:33:09]
Det är en [oklar formulering i underlaget: osynligt]. Ja, men som e-handlare vet vi att vi vill få ut produkten och göra den användbar så snabbt som möjligt. Om folk använder produkten ökar sannolikheten att de rekommenderar den och kommer tillbaka.

[00:33:24]
Och färre returer. Många köper en produkt, ställer den på hyllan och tänker att de tar tag i den senare. Been there, done that. Jag fick hem ett gåband från Gymkompaniet i vintras för att kunna gå medan jag tar möten. Det var jättesmidigt och redan förmonterat. Jag behövde bara ta ut det ur paketet, skjuta in det under bordet, dra upp delen och trycka på en knapp, så rullade det. Väldigt tacksamt att det var så enkelt.

[00:33:54]
Om det hade kommit i många delar skulle det troligtvis ha blivit liggande i flera månader innan jag tog tag i det. Man prioriterar alltid annat före sig själv: kanske barnen, frun, huset och bolaget. Sedan kommer man på: just det, gåbandet jag köpte.

[00:34:12]
Det låter som en bra insikt. Jag har inte läst inlägget, men det är relevant. Optimera inte sönder logistiken så att produkten måste komma i tusen små bitar. Det är inte IKEA vi håller på med.

[00:34:32]
Västerbottenssåpa har också ett Facebook-community. Hur har ni fått engagemang där? Att starta en Facebookgrupp och få den att fungera är två olika saker.

[00:34:44]
Det här har vi gjort för flera varumärken. När vi arbetade med Switch Nails trodde de inte alls på ett Facebook-community. En person i teamet startade gruppen och sedan exploderade den. Om du i grunden har engagerande marknadsföring och en produkt som engagerar människor och löser ett problem i vardagen är det ganska enkelt att starta ett community. Sedan måste du se till att [oklart i underlaget: spika det här communityt].

[00:35:15]
Hur gör man det? Bjud in dem behind the scenes. Låt dem få första tjing på nya produkter eller på att recensera nyheter. Visa vad som händer på lagret och vilka utmaningar som uppstår. Låt dem hjälpa till att lösa utmaningarna och forma nya produkter genom frågor och omröstningar.

[00:35:41]
Bygg det tillsammans. Sedan vill du engagera människor så att de svarar varandra. Det behöver inte alltid vara du, som driver gruppen, som har auktoriteten. Någon ställer en fråga och tio andra svarar, lite som i en Reddit-tråd. Det är det målet du vill åt.

[00:35:57]
Hur får man människor att gå med? Innan de är med vet de ju inte allt de kommer att få. Vi brukar ha det i mejlflödena. Har du fått in några tusen kunder har du också några tusen mejladresser. Då kan du informera: jag vet att du är kund hos oss. Visste du att vi har det här communityt med likasinnade? Klicka här. Facebook har faktiskt fungerat bra för våra communities.

[00:36:22]
Vi har inte fått grupperna att fungera lika bra på Instagram. Vi har testat Discord och hade en Slack-kanal en gång, men det blev så dyrt. Vi tänkte att det kunde löna sig eftersom en kund är värd [belopp saknas i underlaget]. Men nej, det var en urusel idé. Det finns olika typer av communities.

[00:36:39]
WhatsApp är ett annat alternativ just nu. Facebookgrupper har fungerat naturligt för grupperna vi testat, där målgruppen ofta är kvinnor över ungefär 25 år. Det kanske fungerar för män också. Jag kan tänka mig att det fungerar ännu bättre med en nischprodukt som kräver mycket informationsinhämtning eller kunskapsutbyte. Men här har vi två framgångsrika exempel.

[00:37:09]
Titta också på grupper som du själv känner till. Lyssnar du på podden har du förhoppningsvis fått några bra namn från oss. Det finns flera sätt att skapa engagemang. Om vi går tillbaka till den ursprungliga frågan: ett varumärke kan nå platåer på olika nivåer. Då behöver du bredda arbetet utanför målgruppen som vi pratade om.

[00:37:35]
När du går utanför målgruppen kan du framför allt behöva nå samma personer i olika kanaler. Du kanske behöver ett TikTok-konto och TikTok-annonser, eller ett Pinterest-konto med annonser, för att ge människor fler kontaktytor med ditt varumärke. Det betyder inte att du ska köra samma annons i alla format. Men du behöver bredda kanalerna så att de får andra touchpoints. Då ökar trovärdigheten.

[00:38:08]
Det kan vara radio, som vi kört med Såpa, eller TV, som vi testar nu. Det är förvisso IPTV, till exempel TV4 Play. Det fungerar skitbra, tror vi. Vi ska utvärdera snart. Många sådana saker bygger varumärket över tid: jag hörde dem på radio, nu ser jag dem på Facebook och sedan på TV. Det ger trovärdighet. If I don't trust you, I won't buy from you. E-handel handlar mycket om tillit. Du vill ha instant trust inbyggd, så att kunden direkt har förtroende för varumärket när hon kommer in på sajten. Jag handlar inte av någon jag inte litar på, och det gör inte du heller. Det är sällan någon handlar av ett bolag de inte litar på.

[00:38:52]
Det finns olika saker som ökar tilliten. En är den här breddningen i funneln. Många bolag fastnar i att bara rikta sig mot bottom funnel, med hård performance marketing i Google Ads eller Facebook Ads. Det är den lilla skara som känner till oss, vet att den har ett problem och hur det ska lösas, och köper produkten som visas.

[00:39:21]
Vad händer med resten av befolkningen, de där 99 procenten som inte ens vet att de har problemet? Det är precis det vi pratar om: bredda, nå högre upp i tratten, upplys och arbeta med varumärket. När de väl är in the market för att köpa en produkt vill du vara top of mind. Det enda sättet är att konstant synas överallt. Med överallt menar jag där kunden befinner sig.

[00:39:52]
Om bolaget omsätter en miljon i månaden finns kanske inte budget för TV4 och radio. Då måste man välja vilka kanaler man ska synas i till att börja med. Såpa omsätter inte en miljon i månaden, utan över tio miljoner. Vissa månader kanske vi är uppe i tjugo miljoner och kan komma att öka ännu mer.

[00:40:16]
Då vill du bredda, eftersom du kanske också börjar nå gränsen på en plattform som Facebook. Trots att den når många når den inte alla människor hela tiden. Du behöver nå utanför Facebook Ads. Google är ett ännu tydligare exempel: där når du bara dem som aktivt söker, om du inte har aktiverat push-delarna. Det är folk i regel ganska dåliga på. Vi borde nästan ha ett helt avsnitt om hur man gör Demand Gen på Google på ett bra sätt.

[00:40:58]
Inte 99 procent, men nio av tio, alltså 90 procent, av de bolag jag tittar på misslyckas med Demand Gen på Google. Det är ett enkelt tillägg för bolag som redan lyckas med Meta och därför borde kunna lyckas där. Vi kan göra ett eget avsnitt om det. Men kan du kort säga vad man kan börja med? Börjar jag nämna det kommer vi att hålla på en timme till. Vi får sätta punkt för det här avsnittet. Vi har pratat intensivt om att skala varumärken genom olika platåer, med mängder av handfasta tips. Det ska bli spännande att se om jag kliver in i…

[00:41:43]
…det här varumärket. Då kan jag presentera det för poddlyssnarna, så att ni får följa resan från bokstavligt talat noll till hundra. Vi kan också bjuda in grundarna så att de får vara med i podden och berätta.

[00:41:58]
Det vore intressant. En sista fråga: om någon känner att den behöver bredda sig och nå en annan del av funneln, hur gör man det? Hur kommer man åt fler delar av tratten?

[00:42:15]
Det kan ske på olika sätt. Du kan börja tidigare i köpresan. Ofta fokuserar man på dem längst ner i tratten, som söker efter produkten. De kanske söker på kamerautrustning i Stockholm eller en SLR-kamera i Stockholm. Den som inte vet att den behöver kamerautrustning kanske bara vet att den ska spela in video på ett bröllop i helgen eller om ett halvår.

[00:42:49]
Behöver personen köpa egen utrustning eller hyra in en fotograf? Vilka för- och nackdelar finns? Där behöver du utbilda om värdet i att köpa egen utrustning. Du kan ta in en fotograf som använder den och få bättre kontroll över resultatet. Det är ett jättedåligt exempel, men du förstår vad jag menar.

[00:43:07]
Ni har ju listicles för Såpa och driver ibland trafik till en artikel innan produktsidan. Ja, det är ett typiskt sätt att bredda målgruppen och låta den möta dig på flera ställen. Om vi får en artikel i Breakit kanske vi driver teknikintresserade dit, eftersom vi vet att det ger instant trust: Såpa skrivs det mycket om i Breakit, snyggt. Då kanske de handlar av den anledningen. För människor som läser Svenska Dagbladet kan vi driva trafik till en artikel om svenskarnas tvättvanor där Såpa nämns flera gånger. Det är en bra artikel att skicka trafik till. Sedan klickar de sig vidare till Såpa.

[00:43:52]
Hur gör ni på Såpa? Alla vet ju inte att man till exempel kan få såpa på huden utan att det är någon fara, jämfört med vanliga kemikalier eller andra tvättmedel.

[00:44:03]
Hur utbildar ni om varför man behöver såpa i stället för andra tvätt- och rengöringsprodukter? Titta i vårt annonsbibliotek. Där finns hundratals variationer där vi försöker utbilda människor som är så tidigt i processen att de inte ens vet att de behöver ett nytt tvättmedel. De känner inte till varningstrianglarna på baksidan av det de redan använder, eller att de behöver agera om de får det på huden, och särskilt om de får det i ögonen.

[00:44:38]
Vi har en typ av annonser för konsumenten som inte är medveten alls. Sedan har vi andra annonser för den som precis har fått barn, flyttat till ett nytt hus eller skaffat sin första studentlägenhet. Det är människor i olika faser av livet. Vi kallar det occasion-based shopping.

[00:44:57]
Vi har liknande information på landningssidorna, med olika bilder, målgrupper och texter. På så sätt svarar vi på problemen och situationerna där människor befinner sig i livet.

[00:45:11]
Ni bygger alltså olika landningssidor. Är det olika produktsidor, eller hur ser ni till att en annons med ett visst budskap leder till en sida…

[00:45:21]
…med samma budskap? Samma produkt kan ju nå olika målgrupper, så sidorna kan skilja sig åt. Facebook är i dag duktiga på att läsa både sidan och annonsinnehållet och matcha dem med rätt människor, åtminstone i teorin. Det fungerar ganska bra i praktiken också.

[00:45:44]
På Såpa driver vi i dag inte trafik till en massa olika landningssidor för samma produkt. Vi försöker samla så mycket trafik som möjligt på samma produkt eller produktsida. På Twistboxes experimenterar vi däremot fortfarande. Det är samma produkt i grunden, en takbox, men den löser behov för olika målgrupper: surfare, skidåkare, barnfamiljer, människor i stan och på landet.

[00:46:15]
Folk med liten bil och med stor bil. De har olika problem som vi vill lösa, och det gör vi med olika landningssidor. Den första bilden adresserar målgruppen i annonsen. För en citymänniska med lite utrymme i innerstan kan problemet vara att det inte finns ett stort förråd för takboxen. Då vill du ha en hopfällbar takbox. En annan målgrupp är elbilsägare. Vi vet att range anxiety är en av de första sakerna människor funderar på när de köper elbil: tänk om batteriet tar slut på vägen eller räckvidden inte räcker. Vi vet också att en takbox hindrar bilen från att…

[00:47:02]
…komma lika långt. Den här takboxen är utformad så att du kommer lite längre. Den är snällare mot dig och miljön och ger längre räckvidd. Det är ett praktiskt exempel på en målgrupp vi kan adressera. Den kan också överlappa andra målgrupper: en elbilsägare kan bo i storstan och samtidigt vara surfare.

[00:47:21]
Då har du adresserat tre touchpoints och tre pain points för den målgruppen. Du driver till samma eller olika landningssidor för samma produkt, men adresserar olika problem.

[00:47:35]
Det kan behövas tre sådana annonser innan personen fattar ett köpbeslut. Ett sluttips till den som vill lära sig är att gå in i Facebook Ad Library och titta på Såpa eller Twistboxes. När jag själv började lära mig annonsering tittade jag och transkriberade. Nu kan du transkribera med AI. I början gjorde jag det för hand och analyserade vad som visades i bild, vad de sa och i vilken ordning.

[00:48:14]
Du kan mata in transkripten i AI och fråga vilka kategorier annonsen behandlar. När vi började sälja för [oklart i underlaget: Core by D] tittade vi på hoodies. De förklarade vilken funktion en viss ficka fyllde och att man fick plats med snacks. Då klassificerade vi det som funktionalitet och översatte upplägget till vår egen produkt, som var något helt annat.

[00:48:41]
Vi såg att vi behövde prata om funktionaliteten under de sekunderna. Så blev vi bättre på annonsering genom att se hur andra sålde och analysera innehållet. Det är ett sjukt bra tips: gå in i andras annonsbibliotek, transkribera med AI och få sammanställningar med idéer för vad du kan göra framåt.

[00:49:05]
Benefits over features, brukar jag säga. Titta inte bara på funktionen, utan på värdet den har för slutkunden. Där kan vi sätta punkt, annars blir avsnittet väldigt långt om vi också ska prata annonsstrategier. Tack för den här veckan, Fredrik. Det var otroligt kul att träffa dig igen. Vi ses nästa torsdag som vanligt, och betygsätt gärna podden på Spotify.

[00:49:39]
Betygsätt podden! Nu är jag och Fredrik igång på allvar. Prenumerera på YouTube också. Vi publicerar alla avsnitt där, så även du som bara har lyssnat kan se oss. Prenumerera, kommentera och skicka feedback, eller gör som Joel på Gymkompaniet: skriv ett inlägg på LinkedIn och debattera eller diskutera.

[00:50:05]
Sådant älskar vi. Ha det gott. Hej då! Hej!